15. Big Data is geen toekomstmuziek

Simpel gesteld betekent Big Data gewoon ‘meer data’ en heeft het een grotere variëteit aan gegevens dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst vaak ook naar de vele toepassingen en technieken die zijn ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed aan data. Het is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide. Veel van deze nieuwe technieken verlagen de kosten van ‘data mining’, het gericht zoeken naar (statistische) verbanden. De beschikbaarheid van ‘cloud-diensten’ hebben de kosten om succesvol aan de slag te gaan met ‘Big Data’ drastisch verlaagd. Daarnaast is de analyse ook gedemocratiseerd, omdat vele datasets en ‘machine learning’-software vaak gratis beschikbaar zijn.

‘Machine learning’?

Google zet in haar strijd tegen onnatuurlijke manipulatie van zoekresultaten steeds vaker ‘machine learning’ in om ‘Big Data’-patronen voor spamherkenning bloot te leggen. Waar voorheen handmatig gekeken werd op welke 2 à 3 factoren een onnatuurlijke link herkend kan worden, kan nu een zelflerend systeem enorm gecompliceerde patronen herkennen in de enorme berg data. Waar nieuwe trucs ontstaan, leert het systeem bij iedere update de daarbij behorende patronen te herkennen.

Kijkende naar de technologische revolutie die gaande is, dan zie je dat er een ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere Facebook-‘post’ of ‘like’, iedere piep van een supermarkt-scanner, elk knipperend lampje van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd, en is daarmee een potentieel waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle informatie uit te pluizen, op zoek naar verbindingen die niet voor de hand liggend zijn, wordt ook ‘Big Data’ genoemd.

Onlangs kwam Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische definitie: ‘Big Data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan werken, beslissingen kan nemen, risico’s kan verminderen en klanten kan bedienen’. Wat ons betreft een goed werkbare definitie, maar we zijn wel van mening dat de term ‘Big Data’ – net als de term ‘social media’ – containerbegrippen zijn. Wanneer ‘Big Data’ zijn volwassen stadium bereikt, zal de term ‘Big Data’ gewoon weer data genoemd worden en is het de normaalste zaak van de wereld geworden, net als de termen e-mail en website.

Toch heerst er verwarring

Er heerst nog verwarring als het gaat om de definitie van ‘Big Data’. Een veel voorkomende en terugkerende benadering is het kijken naar het model van de drie V’s (zie boven). Een korte uitleg:

  • de V van Volume: Miljarden computers, smartphone-gebruikers en objecten zijn nu actief verbonden via het internet en hebben interactie met elkaar, ze genereren meer dan een exabyte (afgekort EB) wat overeenkomt met 1.000 petabytes of 1.000.000.000.000.000.000 bytes (1018B) aan gegevens per dag.
  • de V van Variëteit: Veel van de gegevens zijn ‘ongestructureerd’. Dat betekent dat ze vaak niet passen in een standaard relationele database. Ongestructureerde data zijn bijvoorbeeld: een review op Amazon, een commentaar op een blog, een video op YouTube, een podcast, een tweet, een post, een like enzovoort.
  • en de V van Velociteit: Een smartphone-gebruiker is voortdurend in beweging, de locatiegegevens veranderen snel, en is daarmee van waarde voor bijvoorbeeld een aanbieder van diensten of producten. Of neem nu de snelheid van het enorme aantal tweets dat per dag voorbijkomt. Deze snelle updates van gegevens zorgen voor nieuwe uitdagingen binnen informatiesystemen.

Volgens Neil Biehn, die onlangs een artikel schreef op het blog van Wired, missen er nog twee V’s in het 3V-model. Hij stelt dat je eerst de levensvatbaarheid van gegevens moet beoordelen. Met zoveel soorten gegevens en variabelen dien je voor de bouw van een effectief (voorspellend) datamodel de kosten te overwegen. De relevantie van bepaalde variabelen, de vierde V, zou kunnen worden toegevoegd aan het 3V-model. Zodra de levensvatbaarheid van de data is bevestigd, kan er vervolgens een model worden gebouwd dat geavanceerdere ‘queries’ beantwoordt, een contra-intuïtief inzicht levert en dus een unieker inzicht creëert. Volgens Biehn ben je dan pas in staat voorspellende acties en gedragingen te definiëren en begin je de vijfde V van ‘Big Data’: Value (= waarde) aan te boren.

Verandering in de muziekindustrie

Muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen alsmede muzikanten bevinden zich midden in een grote verandering waarin nieuwe businessmodellen en digitale mediaproducten een belangrijke rol spelen (zoals je in hoofdstuk 10 hebt kunnen lezen). Digitalisering, internet en nieuwe fans en klantenvoorkeuren bedreigen de traditionele muziekmaatschappijen en muziekuitgeverijen. Zij hebben tegenwoordig te maken met meer concurrentie en verlies van de grip op doelgroepen en content.

De prijs van muziek verschuift op termijn naar bijna nul. Via social media ontstaan er nu directe relaties tussen muzikanten en luisteraars. De meeste inkomsten genereren muzikanten of bands al een tijd niet meer met hun cd’s of downloads. Die verdienen zij met het geven van optredens. Muziek is daarmee meer een beleving of vehikel dan een fysiek product. Distributie tussen luisteraars onderling is gemeengoed en de schaarste verplaatst zich van aanbod naar aandacht

Deze verandering vindt ook plaats in tal van andere markten. Gelukkig biedt digitalisering ook nieuwe kansen. Productie en vooral distributie van digitale content is goedkoop. Distributie via internet levert bovendien het voordeel op dat er geprofiteerd kan worden van het ‘long tail’-effect: veel nicheproducten blijven beschikbaar en kunnen gedurende lange tijd omzet genereren. Prijzen van digitale mediaproducten zijn aan fluctuatie onderhevig, vaak dalen ze op termijn wat de aantrekkingskracht voor de consument vergroot. En fans kunnen gebruikmaken van nieuwe diensten, zoals abonnementen op muziek in plaats van het downloaden ervan.

Muziekmaatschappijen, muziekuitgeverijen en muzikanten zijn en blijven afhankelijk van levensvatbare doelgroepen. In de digitale wereld zijn deze doelgroepen kleiner en specifieker. Versnippering van het aanbod en convergentie zijn enerzijds een bedreiging, maar leveren anderzijds nieuwe mogelijkheden om de eigen doelgroep te versterken en te binden. Contenteigenaren, bijvoorbeeld de muziekindustrie, bieden hun content aan over alle beschikbare platforms: print, radio, televisie en internet. Het verdienmodel dat hierbij hoort laat ook een versnippering zien naar meerdere inkomstenbronnen. In ons hoofdstuk ‘De veranderde muziekindustrie en haar kansen’ wordt de rol van data steeds duidelijker. Data zijn voor de muziekindustrie eigenlijk de nieuwe levensbron, en daarmee een nieuw businessmodel, wat ons betreft.

Toegang is dus data

Het staat al geruime tijd vast dat toegang tot content een sleutelrol speelt voor fans van muzikanten. Kijkend eind jaren ’90 naar diensten als Napster, Kazaa, LimeWire, Soulseek, Usenet groepen, Rapidshare, Megaupload en vele anderen, dan kun je niet anders concluderen dan dat deze diensten je toegang geven tot een grote database van bestanden en feitelijk enorme databronnen zijn. De diensten geven allen het gevoel dat alle content (lees: muziek, films, foto’s en software) die voorhanden is, daar te vinden is. Feitelijk verschaffen alle voornoemde diensten ons daar slechts toegang toe.

Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet vormen de hoeksteen van toekomstige verdienmodellen voor iedereen die zich met de exploitatie van muziek, maar ook boeken, kranten of tijdschriften, bezighoudt. En dus  ook voor vele andere sectoren en branches. De verkoop van fysieke producten aan fans, klanten of liefhebbers zal drastisch afnemen, omdat de nadruk bij de moderne, digitale fans en klanten in de toekomst minder op bezit zal liggen dan in het tijdperk van fysieke mediadragers. Ook kijkende naar de hedendaagse ontwikkelingen als Spotify, Rdio, Deezer, Amazon Cloud Player, Google Play Music, 22tracks, Google Drive, DropBox, Box.net en dergelijke valt iets op: bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, belevenis, gemak en service. Bezit plaats maakt voor toegang tot data en deze toegang levert gegevens van de gebruikers op. Deze data zijn cruciaal voor jouw businessmodel.

ADC (Almere Data Capital) schrijft dat ‘Big Data’ de term is voor verzamelingen van gegevens die zó groot zijn dat ze niet meer te beheren zijn met de tot nu toe gebruikelijke middelen, zoals conventionele databases. De hoeveelheid data groeit te snel, verandert voortdurend, is diffuus en vaak ongestructureerd van aard. ‘Om overweg te kunnen met dergelijke datasets is meer en andere kennis nodig in de komende jaren’, stelt ADC.

Denk hierbij aan standaarden, filters, metadata, analyse-, opslag-, zoek- en beveiligingstechnieken, zelflerende systemen, het beschermen van gegevens en sector- of branchespecifieke databewerkingen.

Steeds vaker zal (heel!) veel rekenkracht nodig zijn, bijvoorbeeld van een supercomputer, vaak ook wel een aaneenschakeling van computers. Daarnaast vergt de massale opslag in combinatie met het rekenen aan grote hoeveelheden gegevens enorm veel energie, tenzij dat slim en efficiënt gebeurt. Anders kost het veel geld zonder dat het voldoende oplevert

Hoeveel data bestaat er eigenlijk?

Het globale aanbod aan data bereikte in 2012 ongeveer 2,8 zettabyte (ZB) oftewel 2.800.000.000.000 GB. Van deze hoeveelheid data wordt overigens slechts 0,5 procent gebruikt voor analyse, zo blijkt uit een onderzoek van Digital Universe.

De hoeveelheid data zal toenemen tot een astronomische hoeveelheid van 40ZB, oftewel 5.247 GB per persoon in 2020. ‘Omdat door de omvang en de complexiteit van de gegevens de beperking van bedrijven van alle kanten toeneemt, hebben organisaties een keuze: ze bezwijken in de enorme overvloed, of ze kunnen nu maatregelen nemen om het enorme potentieel, binnen al die datastromen, te benutten’, stelt Jeremy Burton, EMC’s Executive Vice president, Product Operations en Marketing in een paper. EMC bouwt informatie-infrastructuren en virtuele infrastructuren en helpt mensen en bedrijven over de hele wereld de waarde uit hun digitale informatie te halen.

Twee belangrijke aspecten komen binnen ‘Big Data’ steeds aan de orde, namelijk ‘opslag’ en ‘analytics’. Deze twee aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: het gaat om de manier waarop men de data wil gebruiken. De eisen die gesteld worden aan opslag van ‘Big Data’ volgen uit de analyses die men wil gaan uitvoeren op de opgeslagen data. Zoals gezegd is er sprake van ‘Big Data’ als de data:

  • snel beschikbaar is;
  • afkomstig is uit meerdere bronnen;
  • en verrijkt  kan worden met andere (ongestructureerde) data.

Je moet, volgens ons, eigenlijk nog een stap verder gaan. Er is namelijk ook nog eens sprake van interne- en externe data. Deze moet je dus wat ons betreft, zeker voor marketingdoeleinden, aan elkaar verbinden. Je kunt deze data real-time aanroepen om optimaal met fans en klanten te kunnen communiceren en aanbiedingen op maat te kunnen doen.

Hoe denken CIO’s over ‘Big Data’

Mondiale trends zoals ‘Big Data’, ‘cloud computing’ en geavanceerde bedreigingen van de veiligheid, gaan tegen de relatie tussen ICT en de bedrijfsvoering in en moeten een nieuw samenwerkingsmodel voor ICT en bedrijf forceren. CIO’s moeten vandaag de dag handelen als onafhankelijke dienstverleners binnen een organisatie. Onderzoekbureau IDG en ‘Big Data’-specialist EMC ondervroegen in 2012 1.550 belangrijke leidinggevenden op het gebied van ICT van over de hele wereld. Hieruit komt naar voren dat CIO’s zich realiseren dat ze zich bevinden in het centrum van de waardecreatie. Ze uiten echter hun bezorgdheid over de veiligheid van data en zijn van mening dat de strategieën betreffende veiligheid opnieuw moeten worden geëvalueerd. Verder zijn ze van mening dat ‘Big Data’ de technologische revolutie stimuleert en dat deze trend het profiel en de samenstelling van het benodigde personeel en vaardigheden zal veranderen.

‘Big Data’ heeft onder CIO’s de hoogste prioriteit in het komende jaar. Zo’n 83 procent van de bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in ‘Big Data’, zo is op te maken uit de navolgende infographic van EMC. Ook is 55 procent van de bedrijven overtuigd dat ze meer uit hun huidige interne ‘Big Data’ kunnen halen.

De meest voorkomende zorg onder de CIO’s is dat ‘informatie management als belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering nog moeilijk is.’ Van de onderzochte bedrijven is 74 procent inmiddels bezig met het inzetten of het overwegen van het inzetten van ‘Big Data’ analyse ‘tools’. Uit het onderzoek van EMC en IDG kan dus worden opgemaakt dat binnen de meeste grote bedrijven ‘Big Data’ wel al serieus wordt genomen.

Sociale identiteit creëert data en waarde

We leven momenteel in een verregaande digitale economie waarbij sociale platforms als Facebook, Google, Twitter en dergelijke onbeperkt (gratis) toegang geven tot onze gegevens en ons gedrag middels de ‘sociale identiteit’. De ‘single sign-on’-knop is de heilige graal die leidt tot connectie op basis van demografie en relevantie met de eindgebruiker. Het is eigenlijk de knop die toegang geeft tot de data van het profiel zelf, de referenties, maar ook de aankopen en acties van een fan of gerelateerde klant.

Platte data vanuit de sociale kanalen, zoals inmiddels aan het ontstaan zijn bij vele bedrijven, hebben op zichzelf niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het daarna opzetten van additionele en misschien wel individuele  verdienmodellen op de gevalideerde data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. De waarde van het bedrijf, de organisatie of het merk zal gaan toenemen in de vorm van potentiële ‘goodwill’, zoals we verder beschrijven in ons hoofdstuk ‘van analoge naar digitale merk- en bedrijfswaarde’. De strategie moet dus worden afgestemd op het vergaren van data uit alle mogelijke beschikbare interne en externe bronnen.

De klant centraal: 360-graden

De ‘single sign-on’-knop is dus de heilige graal die leidt tot connectie met de eindgebruiker, de fan of klant. Als het gaat om het bedenken en uitvoeren van ‘cross-channel’-marketingstrategieën spelen wat ons betreft klantgegevens echt een centrale rol in toekomstige digitale marketingcampagnes. Maar hoe kunnen marketeers een ‘360-graden beeld’ krijgen van hun klanten? En welke gegevens zijn het meest waardevol voor het personaliseren van berichten? Hoe kan een klant echt centraal worden gezet? ‘Big Data’ helpt dit mogelijk te maken.

Om een goed ‘360-graden beeld’ van een klant te hebben, moeten marketeers inzicht krijgen in de gewoonten, voorkeuren en het real-time gedrag van de klant. Fans en klanten, die elke dag een bezoek aan Starbucks brengen, kun je identificeren op basis van hun check-ins (en misschien zelfs wel op basis van wat ze bestellen). Op basis van de ‘Facebook Open Graph’ gegevens kun je zien of iemand een actieve hardloper is, of iemand alleen sciencefiction boeken leest of luistert naar een bepaalde band op Spotify. Het is mogelijk een fan of klant ‘360-graden’ te profileren. In ons hoofdstuk ‘Starbucks gaat van analoog naar digitaal’ zie je de eerste tekenen van een dergelijke profilering van een klant ook ontstaan.

Wat is er nog meer mogelijk met ‘Big Data’? Enkele voorbeelden uit de praktijk

We hebben het steeds gehad over de continu toenemende hoeveelheid data die bedrijven, organisaties en merken ontvangen. Hoe kunnen ze de data inzetten? Met alle beschikbare data hebben ze feitelijk goud in handen, maar hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden van ‘Big Data’ uit de praktijk:

  • Producenten van fans en klantengoederen zijn bezig met het monitoren van social media zoals Facebook en Twitter om inzicht in het gedrag, de voorkeuren en beleving van fans en klanten te krijgen.
  • Fabrikanten zijn bezig met het monitoren van sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers. Ze gebruiken het om support vraagstukken op te sporen.
  • Financiële dienstverleners gebruiken de gegevens die worden gewonnen uit interactie met hun klanten, om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.
  • Reclame- en marketingbureaus zijn bezig met het bijhouden van conversaties op social media om de response beter te begrijpen van campagnes en promotie-acties.
  • Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen.
  • Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan dan ingrijpen in de hoop dat ze een langer en duurder verblijf in het ziekenhuis kunnen voorkomen.
  • Bedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van informatieproducten die gegevens verzamelen en combineren om meer aantrekkelijke aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma’s aan te kunnen bieden.
  • De overheid is bezig met het openbaar maken van gegevens op zowel nationaal, provinciaal en gemeentelijk niveau om nieuwe toepassingen voor gebruikers te kunnen (laten) ontwikkelen.
  • Sportclubs en evenementenorganisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.

Andere voorbeelden

Sandjai Bhulai is universitair hoofddocent aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en is afgestudeerd in zowel wiskunde als in bedrijfswiskunde en informatica. Voor de opleiding Business Analytics houdt hij zich bezig met het modelleren en optimaliseren van bedrijfsprocessen bij dienstverlenende organisaties. Met zijn huidige onderzoek vestigt hij zijn aandacht op de detectie van trends in ‘social Big Data’. Tijdens Emerce Engage gaf Bhulai onlangs twee voorbeelden van waar hij precies aan werkt:

  • Het volgen van voorraad en populariteit van verschillende producten binnen een supermarkt. Als je verder kijkt kun je die gegevens ook gebruiken voor de meting van de drukte bij de kassa’s en op basis daarvan een planning maken voor het in te zetten personeel. Combineer je die gegevens met data van bijvoorbeeld het KNMI dan kun je de drukte verklaren en voorspellen. De volgende stap zou dan kunnen zijn om dezelfde data te gebruiken om te ‘spelen’ met prijzen en te meten hoe klanten daarop reageren via de sociale kanalen.
  • Bij de politie is men nu bezig met het oprichten van een zogenaamd ‘intelligence center’, waarbij ‘Big Data’ ook een rol gaat spelen. Met modellen uit de psychologie en de data uit Facebook en Twitter kun je mensen gericht monitoren. Door gebruik te maken van social media kun je ook situaties als ‘flash crowds’, of erger ‘mob crowds’, in de hand houden (denk daarbij aan Project X). Het bijhouden van bijvoorbeeld auto-inbraken op Google Maps en deze gegevens combineren met gegevens uit het kadaster zou inbraken moeten kunnen voorspellen.

Is ‘Big Data’ nu een hype?

Het staat zo langzamerhand wel vast. Er ontstaan grote hoeveelheden data door opslag van gegevens door (overheids)instellingen, bedrijven en organisaties, alsmede door interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Is ‘Big Data’ een hype? Kun je als bedrijf, organisatie of merk wachten met het (strategisch) inzetten van data of is het eigenlijk al realiteit? Volgens consultancyfirma McKinsey verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 à 6 procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies, zo verwacht men.

‘Big Data’ ontstaat inmiddels overal en veroorzaakt een ware aardverschuiving, vooral in sectoren met veel beeldmateriaal, meetgegevens en mobiele apparaten en bij een grote verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Nu al moeten vele branches en sectoren leren omgaan met de grote hoeveelheden gestructureerde en in veel gevallen ongestructureerde data om er niet in te verdrinken.

Een van de grootste producenten van data is bijvoorbeeld de medische sector met de veelheid aan beeldmateriaal uit röntgen-, MRI- en andere scanapparatuur, uit genetica, pathologie, sensoren en allerlei onderzoek. Er ontstaat daarbij ook een uitdaging. Vaak is het digitale beeldmateriaal op een specifieke, leveranciersafhankelijke wijze opgeslagen waardoor het niet te delen is – tussen de verschillende disciplines en binnen de eigen muren – en niet (her)bruikbaar is voor wetenschappelijk onderzoek en opleidingen. In alle gevallen, ook in andere sectoren, is bij ‘Big Data’ sprake van heel veel gegevens uit zeer diverse bronnen. Wanneer bedrijven, organisaties en merken daarmee niet overweg kunnen, betekent dit het verlies van kennis én het onbenut laten van kansen voor innovatie.

Waarom is ‘Big Data’ relevant?

Piethein Strengholt, manager bij Deloitte, stelt op het blog van Deloitte het volgende: ‘Uit de groeiende hoeveelheid data zijn nieuwe patronen en inzichten te halen, die voordeel kunnen bieden bij hedendaagse processen en sturing van jouw business. Denk aan online retailers, die inzichten kunnen halen uit het winkelgedrag van hun bezoekers. Zo kan aan de hand van ‘Big Data’ een maatwerk ervaring worden aangeboden aan de bezoeker.

Meer interesse, een langer bezoek aan de website en meer verkopen zijn dan het gevolg. Een online retailer zou zijn omzet wederom kunnen vergroten door de aanbiedingen aan te passen op ‘trending topics’ op social media gebied. Ook op het gebied van veiligheid is er een hoop te ontdekken. Denk aan skimming patronen bij grote banken of winkeldiefstallen aan de hand van bewegingsvastlegging van personen.’

‘Big Data’ gaat wat ons betreft niet enkel en alleen over de technische vastlegging, maar meer over de patronen, inzichten en creatieve ideeën. Dit beaamt ook Strengholt in zijn post. Het uiteindelijke doel voor ieder bedrijf, organisatie of merk is het bouwen van een maatwerkpropositie voor haar fans of klanten, welke toegevoegde waarde kan leveren. Daarbij is het goed om na te gaan welke informatie beschikbaar is en welke creatieve ideeën ontwikkeld kunnen worden.

Houd focus

Bedrijven en organisaties kunnen snel verdwalen of overdonderd worden door alle mogelijkheden. Hierbij is het belangrijk om focus te houden. Welke nieuwe inzichten kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Strengholt een aantal hulpmiddelen:

  • Het begint met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een bedrijf, organisatie of merk te maken? Alleen deze data zijn relevant voor het zoeken naar een oplossing. Door op die manier vragen te stellen is het mogelijk het kaf van het koren te scheiden. Niet alle data zijn even relevant en waardevol.
  • Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste 2 à 3 onderwerpen die licht schijnen op de hedendaagse uitdagingen waar iedere organisatie voor staat. Bouw daarna de verzamelde datasets uit met de onderwerpen die hier het dichtste bij staan.
  • Het is niet zwart of wit: ‘Big Data’ evolueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande dataopslag. (Nieuwe) ‘Big Data’ kan dus prima een plek innemen naast de bestaande systemen.
  • Hoe relevant ‘Big Data’ is hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data die hiervoor een oplossing geven. ‘Big Data’ geeft de mogelijkheid nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden te ontdekken.

Trends in ‘Big Data’

In mei 2013 stond op de website van het Amerikaanse Forbes een artikel over trends in ‘Big Data’ van de hand van Paul Magnone. Naar aanleiding van zijn bezoek aan meerdere conferenties geeft hij aan welke vier trends er op dit moment spelen.

  1. De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische ‘tools’. De makkelijke toegang tot technologie zal steeds vaker bepalen waar, hoe vaak en wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt hierin een keuze en je hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven.
  2. Marketing is aan het transformeren kijkende naar het controle aspect. Gewoon een bericht naar buiten ‘zenden’ via traditionele print, radio, televisie of zelfs internet reclame heeft zo langzamerhand zijn laatste tijd gehad. Er is inmiddels in een toenemende mate doeltreffendheid te herkennen binnen zogenaamde ‘multi-channel’ marketing, welke het koopgedrag in kaart brengt. Er is online inzicht (men start vergelijkend onderzoek op de pc of laptop, vervolgens gaat men naar de winkel met een smartphone en dan wordt de transactie thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in social media-interacties (het zoeken naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter), en er is inzicht in effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen op locatie gebaseerde, gestuurde promotie van producten naar de individuele klant die in de winkel is).
  3. Evolutie van ‘vragen’ naar ‘luisteren’ binnen marktonderzoek. Het is niet langer normaal om te ‘schreeuwen’ tegen fans en klanten middels allerlei reclameboodschappen omdat fans en klanten nu eenmaal een dialoog verwachten. Focusgroepen of telefonische enquêtes leveren inzichten op van de klant, maar ze missen het voorspellende karakter. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven goed inzicht, wanneer er naar deze informatiegeluisterd wordt.
  4. Het product snelt het onderzoek vooruit. De conjunctuur blijft versnellen en economische innovatie eist van bedrijven om gelijke tred te houden. Dat betekent het opnieuw uitvinden van de manier waarop onderzoek wordt gedaan en wordt gecommuniceerd. Het product of de dienst snelt immers het onderzoek vooruit. Het snel afstoten van slecht presterende zaken en het inzetten van nieuwe proposities die vroege tractie krijgen, zijn feitelijk zaken die nu aan de hand zijn.

De uitdaging

De afgelopen tijd is ‘Big Data’ voorzichtig op de radar van bedrijven gekomen. Iedereen, van president Obama tot grote bedrijven en overheidsinstellingen zijn op zoek naar manieren om ‘Big Data’ effectief te laten werken.

Ergens tussen wat er mogelijk is en het bereiken van echte resultaten ligt de enigszins overweldigende taak van het transformeren van talloze beschikbare bits en bytes naar bruikbare informatie. Mensen produceren nu ongeveer 1.800 exabyte aan gegevens per jaar en dat cijfer zal alleen maar groeien. De enorme stroom van ongestructureerde gegevens, samen met gestructureerde gegevens uit conventionele databases, zorgt voor enorme uitdagingen voor ICT-managers en bestuurders van bedrijven, organisaties en merken. Zij moeten er echt mee aan de slag en er middelen voor vrij maken.

De grote vraag bij ‘Big Data’ is ‘wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie (gaan) opslaan?’ Op dit moment weten we dat nog niet echt. En dat is precies wat ‘Big Data’ zo spannend maakt voor vele branches en industrieën. Bedrijven hebben al bergen informatie – veelal gaan de data over jou en mij – maar ongeveer 80 procent van die data komt in een vorm die voor computers moeilijk te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel ‘ongestructureerde data’ genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden, videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en blogposts. De uitdaging voor bedrijven is om uit te zoeken hoe ongestructureerde data omgezet kunnen worden in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging die makkelijker te overwinnen zal zijn dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google’s BigQuery.

Waardecreatie nu en in de toekomst

Wat ons betreft is ‘Big Data’ de basis voor het creëren van nieuwe niveaus van zakelijke waarde. Met de geïntegreerde opslag en toepassingen helpt ‘Big Data’ met efficiëntie bij het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring. In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant erg hoog zijn, wordt het niveau van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker.

Het leveren van contextueel relevante berichten en het ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten, is hetgeen waar het wat ons betreft om gaat. Gelukkig zijn deze gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. Binnen marketingstrategieën kunnen in samenwerking met de sociale opt-in oftewel ‘single sign on’ via bijvoorbeeld Facebook-gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). De waarde hiervan voor jouw bedrijf, organisatie of merk is dus enorm.

Een andere nieuwe waarde dient zich volgens ons ook aan. Wil je jouw bedrijf binnenkort verkopen? Accountants of andere financiële specialisten zullen dan voor je aan de slag gaan met een hoop gegevens. Veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen de zogenaamde ‘goodwill’ van een bedrijf speelt het component data een significante rol. De oude wijze van waarderen, welke binnenkort naar de achtergrond zal verschuiven, wordt ook duidelijk in ons hoofdstuk ‘van analoge naar digitale merk- en bedrijfswaarde’. Verdwijnen doet het natuurlijk niet. Echter, de grootste waarde van een bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe digitale waardecreatie op basis van data.

Onze collega Peter Sprenger van Techonomy bevestigt op het blog Digital Economics: ‘Succesvolle commercie gaat draaien om talloze interacties met klanten. Daar zal iemand in het bedrijf toezicht op moeten houden en zeggenschap over moeten hebben. Iemand die het fenomeen ‘Big Data’ begrijpt, maar ook als geen ander de wetten van reputatiemanagement begrijpt. Een beloning voor zorgvuldige omgang met data ligt voor die bedrijven in het verschiet, zij zullen de waarde van hun merk substantieel zien stijgen.’

‘Business intelligence’-analyse oftewel data-analyse zal dus dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf of merk. De vaardigheden om al dan niet harde en meetbare informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie te bepalen zijn daarbij essentieel. Per maand of per jaar zal men de data moeten bekijken, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie. Data zullen alles aansturen of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten betreffende de strategie, het budget en het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken.

Naar onze mening moet een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, alsmede dagelijks voor handen zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data nu prioriteit krijgen, kijkende naar de groei van data op middellange tot lange termijn. Data-analyse is wat ons betreft de enige logische en volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketingafdelingen, maar ook voor serviceafdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaat niet. Verbanden leggen, uitspitten en omzetten in een online strategie, die aansluit bij het (micro en macro) internetecosysteem, voor onder andere marketing, verkoop en service, is de nieuwe koers die men als bedrijf, organisatie of merk gaat varen. ‘Big Data’ is geen toekomstmuziek meer, maar keiharde realiteit.

Naar hoofdstuk 16


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

5 Trackbacks

  • […] en ‘klanten’ binnen ‘goodwill’ dan ontwikkelt zich een nieuwe grote aanvullende waarde op basis van data. Met de komst van de nieuwste social media trends en technieken, waarbij voor bedrijven, […]

  • By Column: De DJ en zijn data | #D2W on 12 november 2014 at 10:51

    […] met jouw organisatie moet varen. Dit vereist uiteraard wel een andere denkwijze van de organisatie. Data is geen toekomstmuziek meer, maar keiharde […]

  • By Hoe richt je jouw organisatie in? on 11 april 2015 at 16:41

    […] Andere voorbeelden zijn de grafische industrie in relatie tot 3D-printing en mogelijkheden van ‘big data’ die nu aan het ontstaan […]

  • By De rol van het internetecosysteem in EDM on 12 april 2015 at 09:04

    […] personaliseren van berichten? Hoe kan een fan of klant echt centraal worden gezet? Data, vaak ook ‘Big Data’ genoemd, helpt dit mogelijk te maken. Simpel gesteld betekent ‘Big Data’ gewoon ‘meer data’ […]

  • […] de entertainment- en muziekindustrie ziet de digitale mogelijkheden, maar worstelt met termen als Big Data, disruptieve innovatie, cloud, the internet of things, customer journeys en nog een heleboel […]