6. Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Volgens Wikipedia is Coca-Cola ‘het’ merk cola. Deze koolzuurhoudende frisdrank wordt vervaardigd door The Coca-Cola Company en is overal ter wereld verkrijgbaar. ‘Coca-Cola’ is sinds 1893 als handelsmerk geregistreerd en werd in 1886 uitgevonden door de apotheker John Pemberton. Hij ontwikkelde het drankje als een non-alcoholisch alternatief vanwege de door de overheid ingevoerde drooglegging in zijn regio. Het is goed mogelijk dat hij zich voor de samenstelling ervan heeft laten inspireren door de destijds populaire Vin Mariani. De dikke siroop die je zelf moest aanlengen met water werd verkocht in kruikjes. Nadat een barman op een gegeven moment de siroop mengde met koolzuurhoudend water ontstond Coca-Cola zoals we het nu kennen. Het idee om het drankje Coca-Cola te noemen komt van zijn zakenpartner Frank Robinson die eveneens verantwoordelijk is voor de zwierige letters op de verpakking. Het karakteristieke flesje is pas in 1915 ontwikkeld. Maar inmiddels zijn het logo, de flessen en de drank – mede dankzij Coca-Cola’s marketingstrategie – een wereldwijd beroemd icoon.

De eerste fabriek van Coca-Cola werd in 1894 geopend in Vicksburg, Mississippi. In het begin was Coca-Cola enkel in karretjes langs de weg te koop, voor een zogenaamde nickel, dat een ander woord is voor een muntstuk van 5 dollarcent. Al snel werd de frisdrank bekend in heel Amerika, waarna ook de rest van de wereld volgde. Tegenwoordig is Coca-Cola over heel de wereld te koop, van de rijke buurten in Los Angeles tot de jungle van Sumatra. Overal heeft het product zijn marketingstrategieën met succes beloond zien worden. Niet voor niets wordt het vaak gezien als het symbool van de Verenigde Staten.

coca-cola

Coca-Cola in Nederland

Tijdens de Olympische Spelen van 1928 kwam Coca-Cola voor het eerst naar Nederland. Het eerste verkooppunt was een kraampje op het terrein van het Olympisch Stadion in Amsterdam. In 1945 werd de ‘N.V. Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij’ opgevolgd door ‘The Coca-Cola Export Corporation (Holland Branch)’.

De oorspronkelijke ontwerpopdracht voor de bekende colafles omvatte de volgende twee specificaties: de fles moest in het donker herkend kunnen worden en als de fles eenmaal gebroken was, moest deze nog steeds herkenbaar zijn. Het eindresultaat vormt een fles die is geïnspireerd op de cocaplant. Robinson vond dat de cocaplant, waarvan hij een plaatje zag in de Encyclopaedia Britannica, precies de juiste rondingen en vormen had die hij kon gebruiken. De fles werd in 1915 door de glasblazer Earl R. Dean ontworpen en verkreeg later dat jaar een patent. Coca-Cola heeft in 1960 ook de herkenbare flesvorm geregistreerd als handelsmerk. De blikjes verschenen voor het eerst in 1955.

Coca-Cola bevat ‘7x’, ook wel het geheime bestanddeel genoemd. Volgens de legende weet niemand, met uitzondering van een selecte groep mensen, wat het geheime ingrediënt is. Er wordt gezegd dat het ontbreken van die kennis de reden is waarom veel andere cola-dranken de smaak van Coca-Cola niet kunnen evenaren. Diverse bronnen vermelden dat – in elk geval in de oude recepten van Coca-Cola – dit bestanddeel bestond uit een mengsel van alcohol, sinaasappelolie, limoenolie, muskaatolie, korianderolie, kaneelolie en oranjebloesemolie.

Company en Enterprises

Coca-Cola bestaat eigenlijk uit 2 bedrijven: ‘Coca-Cola Company’, kort CCC, die de houder van het merk is en de marketingactiviteiten en productontwikkeling uitvoert; en ‘Coca-Cola Enterprises’, kort CCE, producent, verkoper en distributeur van producten onder licentie van ‘The Coca-Cola Company’. Beide bedrijven, merken of organisaties zijn aan de NYSE genoteerd. In West-Europa is Coca-Cola Enterprises Inc. de belangrijkste verkoper, distributeur en producent van de flesjes frisdrank van de ‘Coca-Cola Company’, met onder meer merken als Coca-Cola en Minute Maid. ‘Coca-Coca Enterprises Inc.’ is de enige erkende bottelaar van de producten van de ‘Coca-Cola Company’ in België, Frankrijk, Groot-Brittannië, Luxemburg, Monaco, Nederland, Noorwegen en Zweden. CCC bezit 36 procent van de aandelen van CCE. ‘The Coca-Cola Company’ heeft in totaal 98.000 werknemers en is eigenaar van de formules van alle dranken van Coca-Cola.

‘Coca-Cola Enterprises Inc.’ is ontstaan in 1986. Het is eigenlijk een samenwerkingsverband van alle bottelaars. Zij hebben de volgende taken: produceren, bottelen, verkoop en distributie van 25 procent van alle dranken van Coca-Cola. Het is een grote onderneming met ongeveer 72.000 werknemers, die actief is in heel veel landen: bijna alle staten van de Verenigde Staten, Canada, België, Nederland en Luxemburg, Frankrijk, Monaco en Groot-Brittannië. In Nederland is een onderdeel van deze CCE gevestigd, onder de naam Coca-Cola Enterprises-Nederland (CCE-NL).

Meer dan 900 mensen werken bij CCE-NL dat een marktaandeel van 25 procent vertegenwoordigt op het gebied van niet-alcoholische dranken. Het is een groot bedrijf met een uitgebreide organisatie en meerdere vestigingen in Nederland. De beide bedrijven, Coca-Cola NL en Coca-Cola Enterprises NL werken sinds 1994 nauw samen en zitten in één pand. Tijdens het boekjaar 2011 realiseerde ‘Coca-Cola Enterprises Inc.’ een omzet van 8,3 miljard dollar en een winst van 749 miljoen dollar.

Strategie van Coca-Cola

De strategie van Coca-Cola omvat ‘intensieve distributie’: elk verkooppunt wordt bezet met de verkoop van Coca-Cola en aanverwante merken. Van horeca tot stadion, van automaat tot straatverkoop. Daar waar fans en klanten zijn, wordt Coca-Cola verkocht. Coca-Cola heeft wereldwijd meer dan 16 miljoen verkooppunten, die producten rechtstreeks aan de consument verkopen of serveren. Coca-Cola wil de waarde voor deze retailers verbeteren door ze te helpen bij de groei van hun drank business. Zij streven ernaar om van elke distributeur de zakelijke en de emotionele behoeften te begrijpen, ongeacht of die distributeur nu een detailhandelaar in een ontwikkelde markt is of de eigenaar van een kiosk in een opkomende markt. Wereldwijd zijn er bijna 6 miljard mensen, die potentiële fans en klanten van Coca-Cola zijn. Uiteindelijk ligt het succes in het bereiken van de missie door het toevoegen van waarde voor klanten door op alle plaatsen de juiste producten, in de juiste markten en op het juiste moment aan te kunnen bieden.

Coca-Cola kwam al vroeg op het web

Coca-Cola startte al vroeg in de jaren 2000 met het ontdekken van het web. Op het hoofdkantoor in de Amerikaanse staat Atlanta nam in de kelder een ‘dedicated’ team van 35 mensen plaats. Zij beschikten over een groot budget met als doel het ontdekken van internet en het ontwikkelen van campagnes. In eerste instantie startte men met zoekmachines en andere sites, om informatie over Coca-Cola te geven en om informatie over klanten en fans  te verzamelen. Met deze informatie konden ze het marketingteam helpen de beste zoekwoorden en sites te vinden voor het plaatsen van hun advertenties. Google, de meest toonaangevende zoekmachine, kan bij een zoekopdracht van een consument een woord, link of banner bij het antwoord plaatsen. Coca-Cola maakt hiervan gebruik op basis van zoekmachineoptimalisatie (ook wel betiteld met het Engelse acronym ‘SEO’).

Coca-Cola Company

Onlangs verving Coca-Cola haar corporate site ‘The Coca-Cola Company’ door Coca-Cola Journey: een digitaal platform. Coca-Cola Journey vertegenwoordigt een grote stap voorwaarts in hoe Coca-Cola de digitale communicatie wil gebruiken om zijn bedrijfsresultaten te verbeteren en hoe ze het verhaal van Coca-Cola delen met de rest van de wereld. Coca-Cola Journey is een dynamisch digitaal magazine dat zich richt op universeel belangrijke onderwerpen, sociale thema’s en bedrijfsnieuws. De site, waarop originele content wordt geplaatst, is ontworpen om een dialoog op te starten en op een creatieve manier de geschiedenis van Coca-Cola te vertellen.

In plaats van zakelijk koude informatie biedt de nieuwe site verhalen, opinies en interviews. Een eerste blik op de vernieuwde site doet eerder denken aan een blog dan aan een site van een miljardenbedrijf. En dat is ook juist de bedoeling, zo blijkt. Coca-Cola laat hiermee haar ‘menselijke’ kant online zien. Toegankelijk. Achter het frisdrankbedrijf en de site zitten immers mensen.

Google beschikt over advertenties met links aan de zijkant van de site. Deze links zijn meestal gerelateerd aan het zoekwoord. Door ‘coke’ als zoekwoord in te typen, verschijnen aan de rechterkant van de site links die gerelateerd zijn aan het trefwoord zoals: MyCokeRewards.com, Banen voor Coca-Cola, MyCoke.com en nog veel meer.

Coca-Cola is al sinds medio 2007 vastbesloten om ervoor te zorgen dat de marketingmachine een groeiend aantal mensen bereikt via mobiele apps op telefoons. Zij gebruiken hiervoor AdMob, de mobiele advertentieontwikkelaar van Google. AdMob serveert Coca-Cola advertenties in video’s en tekst. Verbinding maken met mensen door middel van mobiele telefoons maakt de ervaring met Coca-Cola sneller dan ooit. Door de mobiele telefoon krijgt de consument de ‘on-the-go’ ervaring, waardoor Coca-Cola in staat is om sneller de consument te bereiken. In 2006 startte Coca-Cola in meer dan 100 landen met de campagne ‘The Coke Side of Life’ met spots op Fox, CBS en online. ‘Mobiele apparaten komen vaker in beeld dan andere media’, stelt Tom Daly van de interactieve marketingafdeling van Coca-Cola. De mobiele advertenties omvatten zowel grafische elementen als tekst op mobiele webpagina’s met links naar video’s die op een AdMob-pagina bekeken kunnen worden. Samen met drie verschillende ‘call-to-action’ mogelijkheden via sms, die allemaal aanmoedigen door te klikken.

Facebook en YouTube worden ook steeds meer als zoekmachines gezien. YouTube is inmiddels de op een na grootste zoekmachine van de wereld en Facebook komt in oktober van dit jaar met haar zoekmachine ‘Zoeken in Facebook-sociogram’. Zoeken in Facebook-sociogram (bèta-versie) is, op het moment van schrijven, reeds voor een beperkte groep Engelstalige gebruikers in de Verenigde Staten beschikbaar. Deze sociale zoekmachine kan gegevens verstrekken zonder de hulp van agentschappen. Facebook en vele andere netwerken worden vooral gebruikt om te chatten of voor kortstondige contacten met mensen die niet per se op zoek zijn naar producten, informatie en antwoorden. Daardoor wordt reclame op Facebook en Twitter steeds interessanter.

Coca-Cola heeft natuurlijk eigen pagina’s op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Coca-Cola heeft op het moment van schrijven van dit hoofdstuk meer dan 73 miljoen fans, zo blijkt uit de cijfers van de Fanpage Karma. Dit aantal groeit met meer dan 350.000 fans per maand. Dit toont aan dat Coca-Cola goed bezig is om haar klanten aan haar merk te binden. Coca-Cola’s fanpagina toont een tijdslijn over positief leven, producten en meer. Facebook geeft mogelijkheden om ervaringen te delen over een product. Zo kunnen mensen foto’s posten van Coca-Colaproducten en reacties schrijven of vragen stellen.

Enkele van de onderwerpen zijn: maatschappelijk verantwoord ondernemen, verzamelitems, boeken en recepten. Op de website van Coca-Cola staat een link naar het YouTube-kanaal waarop advertenties te zien zijn. Bij het openen van YouTube is de eerste link het officiële Coca-Cola Channel met video’s, informatie en links. De video’s tonen de recente advertenties van Coca-Cola die te zien waren op televisie, computers en mobiele telefoons. YouTube biedt ook informatie over Coca-Cola en een koppeling naar de Coca-Cola website.

Het doel is het bouwen van een sterke relatie met fans en klanten. Coca-Cola heeft veel relaties over de hele wereld en is volgens Google Insights het meest toonaangevende merk ter wereld op het web. Coca-Cola en ook Pepsi besteden miljoenen dollars per jaar aan reclame en marketing van producten waardoor de meeste mensen over de hele wereld het merk hebben leren kennen. Coca-Cola en Pepsi willen ervoor zorgen dat mensen aan hen denken als ze iets willen drinken of boodschappen aan het doen zijn. Daarnaast willen ze dat consumenten het merk vertrouwen.

Coca-Cola trekt fans en klanten via alle soorten media, waarbij de commercials op televisie het meest bekend zijn. Door nu ook reclame op het web te maken, verandert Coca-Cola de marketingmix. Het web trekt meer kijkers, maar trekt ook adverteerders die de kijkers willen bereiken. Kijkers zijn de sleutel tot succes. Internetmarketing is een belangrijke bron om informatie te vinden. Zo gaat tijdens de jaarlijkse Super Bowl 41 procent van de kijkers online tijdens de wedstrijd. Internetgebruik, zoals onder andere participatie via een tweede scherm tijdens wedstrijden en evenementen op televisie, is populairder geworden dan ooit.

Resultaten van social media volgens Coca-Cola

Toch heeft een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact op de verkopen bij Coca-Cola. Een mini-hausse aan berichten van Coca-Cola op Twitter, Facebook, blogs en YouTube verhoogt, volgens Eric Schmidt van Google, niet de verkopen. Daar staat tegenover dat social media gemeten op langere termijn wel een bijdrage leveren aan de merkactiviteiten van het bedrijf. Opvallend is wel de constatering dat ‘display advertising’ een significante bijdrage kan leveren aan de verkopen. Grafische uitingen op het web zijn op impressiebasis voor negentig procent zo effectief als tv-reclame. Bij ‘search advertising’ ligt dat op 50 procent.

Coca-Cola weet door decennia aan media-ervaring exact hoeveel verkochte blikjes en flessen frisdrank staan tegenover iedere euro die in reclame is geïnvesteerd. Een groot bezwaar bij het online kanaal is dat de meetmethoden niet uniform zijn en dat externe partijen met afwijkende cases en cijfers komen. Coca-Cola verricht de metingen nu zelf intern en kan gaan profiteren van een reeks van crossmedia-meetinstrumenten, die dit jaar op grote schaal op de markt komen. Adverteerders kunnen daarmee de crossmediale effecten van gecombineerde uitingen op tv, radio, het web en print vergelijken en ‘near time’ bijstellen waar nodig.

Volgens Tribal Internet Marketing is ‘display advertising’ het maken van reclame op internet met beeldadvertenties, oftewel de zogenaamde banners en eventuele tekstlinks. Net zoals je dat vroeger deed met een advertentie in een krant of tijdschrift (print) of bijvoorbeeld via posters in bushokjes (outdoor). De advertenties worden geplaatst op websites die de doelgroep bezoekt. ‘Display advertising’ kan worden ingezet in de volgende situaties: het introduceren van een nieuw product of nieuwe dienst, het leggen van extra nadruk tijdens een actieperiode op een aanbieding, het trekken van relevante bezoekers naar de website, het uitvinden waar jouw doelgroep zich online bevindt en/of zorgen voor een tijdelijke of blijvende focus op jouw merknaam of product.

Als je een van deze doelstellingen wilt realiseren, is ‘display advertsing’ interessant voor jou. De resultaten van een display campagne zijn van A tot Z meetbaar. Het is inzichtelijk hoeveel mensen jouw advertenties zien, wie erop klikt en wat men vervolgens op jouw site doet. Ook de diverse vergoedingsmodellen, zoals CPM (kosten per 1.000 views), CPC (kosten per klik), of CPL (kosten per lead) worden gemeten. Vervolgens is het mogelijk het proces te optimaliseren op basis van CTR (doorklikratio) of de conversie van ‘leads’ naar verkopen. Daarom is deze vorm van adverteren, op basis van directe verkoopgerichte doelstellingen, interessant.

‘Display advertising’ is belangrijk voor alle bedrijven, organisaties of merken die een website hebben en willen investeren in hun merk, naam, product of dienst en relevante bezoekers naar de site willen trekken. Of het nu gaat om branding, het verkopen van producten, het aanbieden van diensten of het opbouwen van een database.

De relatie tussen social media buzz en muziekverkoop

Twee onderzoekers aan de Stern Business School, van de Universiteit van New York, onderzochten of er in 2008 een relatie te vinden was tussen het aantal verkochte cd-albums en de hoeveelheid online ‘buzz’ rond deze albums. Hiertoe volgden zij twee maanden lang de discussies en het aantal verkopen rond 108 muziekalbums. De relatie bleek te bestaan. Volgens de onderzoekers zijn vooral blogs en sociale netwerken nauwkeurige indicatoren voor de hoeveelheid verkochte albums. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat als er veertig of meer unieke blogposts over een album geschreven werden, het aantal verkochte cd’s gemiddeld verdrievoudigde. Let wel; dit is wanneer gekeken wordt naar kleine onafhankelijke platenmaatschappijen. Kijk je enkel naar de ‘grote vier’, zoals onder andere Sony Music, dan werden er met hetzelfde aantal blogposts vijfmaal zoveel cd’s verkocht.

Een andere interessante constatering destijds was dat een album zes keer meer dan gemiddeld werd verkocht wanneer er meer dan 250 blogposts over geschreven werden. Ook het aantal ‘vrienden’ dat een bepaalde band op MySpace had, bleek een goede indicator voor de hoeveelheid verkochte cd’s. Wanneer een band meer vrienden kreeg, ging ook het aantal verkochte cd’s omhoog. De onderzoekers gaven wel aan dat de relatie tussen deze factor en de muziekverkoop veel minder sterk was dan bij blogposts. Ze vermoedden dat dit was omdat het toevoegen van een band als vriend een vrij passief proces is, vergeleken met het schrijven van een blogpost.

Het is jammer dat in dit onderzoek de invloed van de verhouding positieve en negatieve berichten over het album op de muziekverkoop niet is onderzocht. Het is haast niet denkbaar dat elke post super enthousiast was over het nieuwe album. De onderzoekers namen bovendien traditionele persaandacht niet mee in het onderzoek. Het is daarom moeilijk te zeggen of ‘buzz’ via social media destijds nu een goede voorspeller of beïnvloeder van muziekverkoop was.

Koningslied, hoe snel kan het gaan?

Het lied was net bekend gemaakt of er vormde zich spontaan een ecosysteem op de sociale kanalen. Al snel volgden speciaal opgerichte blogs. Het Koningslied is bezweken onder een storm van kritiek via alle beschikbare kanalen. Componist John Ewbank werd haast gedwongen het officiële Koningslied terug te trekken wegens de stortvloed van kritiek daarop.

Ewbank, vooral bekend als tekstschrijver van Marco Borsato, gooide niet lang na  de lancering al de handdoek in de ring. ‘Ik ben er he-le-maal klaar mee’, schreef hij op zijn Facebook-pagina. ‘Ga je begraven in schaamte, de hoogste boom is nog te goed voor je, je moet mild worden gestenigd en je verdient de brandstapel voor het schrijven van het slechtste nummer ooit en het land internationaal voor schut te hebben gezet’ zijn een kleine greep uit de verwensingen, die hem in anderhalve dag ten deel vielen. ‘Ik ben zelf de enige paraplu in deze zeikregen en heb besloten dat ik mij niet op deze manier laat bejegenen’ was een van Ewbank’s laatste reacties.

Het lied werd ‘trending topic’ op Twitter. Op Facebook werd de pagina ‘Sorry voor het Koningslied’ aangemaakt, dat in korte tijd bijna 92 duizend keer een ‘vind-ik-leuk’ opleverde. Volkskrant-columniste Sylvia Witteman nam het initiatief voor de petitie ‘Nee tegen het Koningslied’, die bijna 40 duizend keer werd ondertekend. Frits Spits betitelde het lied als ‘een vlaggenschip: open, voor jong en oud, grappig en ernstig, kleurrijk; zoals ons land is’. Een goede crisismanagementstrategie, lees ook ons hoofdstuk ‘Nestlé luistert op social media’, alsmede een goed inzicht door data en directe connectie met fans ontbraken bij het Koningslied-debacle.

Social media leidt tot hogere omzet

Onderzoek laat zien dat interactie op social media leidt tot een hogere omzet. Zo blijkt uit een Amerikaans onderzoek dat fans en klanten die zich via social media  binden aan bedrijven en deze bedrijven volgen trouwere klanten zijn. Het onderzoek toont tevens een indirect verband aan tussen social media en omzet. Toch beweert de School of Management, Universiteit van Buffalo (New York), dat fans of klanten, die participeren in de social media activiteiten van een bedrijf, deze vaker met een bezoek vereren. Op basis van datzelfde onderzoek stelt Ram Bezawada, assistent professor bij de eerder genoemde school, dat deze klanten gemiddeld 5,6 procent meer besteden dan de klanten zonder binding via social media. Over de uitkomst van dit onderzoek valt niet zoveel te zeggen, want als basis gebruikte men de klantgegevens en het bestelgedrag van één onderzocht bedrijf.

Social Media

Social media helpt bij branding en merkentrouw

De studie onderschrijft verder wat social media strategen al lang roepen: door social media als Facebook en Twitter kunnen fans en klanten een binding opbouwen met een bedrijf, organisatie of merk dat, mits de afzender het goed doet, kan leiden tot loyaliteit en een hogere conversie. Gesteld dat dit geldt voor de fans en de klantenmarkt (ook wel B2C, ‘Business-to-Consumer’ genoemd), dan zou het evenzeer kunnen gelden in ‘Business-to-Business’ (B2B) omgevingen.

Rol van verkoop of van marketing

Bezawada stelt naar aanleiding van de uitkomsten van de studie dat: ‘Bedrijven  op social media zouden moeten zoeken naar de persoonlijke interactie met klanten en deze aanmoedigen zelf een bijdrage te leveren.’ Dit heet ‘customer engagement’. Door vervolgens het klantgedrag te analyseren, ontstaan aanknopingspunten om klanten te binden. Zo kun je tijdig inspelen op aankoopsignalen, die je uiteindelijk terugziet in een hogere conversie.

Vaak wordt – zodra het om social media gaat – naar de marketingafdeling gekeken. Maar als het om persoonlijke interactie met klanten gaat, kan het zijn dat juist de verkoper aan zet is. Op het blog van Marketingfacts schrijft J.P. de Clerck van Conversionation dat verkopers, net zo vaak als marketeers, social media zouden moeten benutten. ‘Zodra de tijd rijp is om je prospect persoonlijker te benaderen, kun je dit doen via een kanaal dat niet te schreeuwerig is en aangepast aan de communicatievoorkeuren van de prospect.’

Realiseer commerciële doelstellingen met social media

In een post van Patrick Ruys op Emerce staat dat voor het realiseren van commerciële doelstellingen invulling moet worden gegeven aan vier kernfuncties binnen de commerciële strategie, te weten: merk, product, verkoop en service.

Hoe kunnen social media hier waarde toevoegen voor de organisatie?

De inzet van social media is niet anders dan de inzet van andere kanalen, zoals de telefoon, winkel of post. Social media hebben echter wel andere kenmerken en bieden daardoor andere mogelijkheden. De keuze om social media als ondersteunend of volwaardig onderdeel in te zetten, is afhankelijk van de kernwaarden en ambities van het bedrijf, de organisatie of het merk.

Commerciële doelstellingen worden geformuleerd vanuit de vier kernfuncties, die ieder op een specifieke manier bijdragen aan de relatie tussen de organisatie en de klant:

  • Merk: het inzetten van verhalen, beelden en middelen voor het uitstralen en overbrengen van de merkwaarden met als doelen, onder andere naamsbekendheid, identiteit, reputatie en merkbeleving.
  • Product (of dienst): het ontwerpen van het totale product- en dienstenaanbod naar de kerndoelgroep met als doelen bijvoorbeeld (door)ontwikkeling van het aanbod en aansluiting vinden bij klantbehoeften.
  • Verkoop: het verkopen van producten en diensten aan nieuwe en bestaande klanten met als doelen onder meer omzet, marktaandeel en klantretentie.
  • Service: het inzetten van middelen en mensen om klanten te helpen met allerlei vraagstukken met als doelen onder andere klantretentie (tevredenheid, loyaliteit), merkbeleving en verkopen (cross- en upsell).

Social media als ondersteuning aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie?

De kernfuncties zijn het uitgangspunt om de inzet van social media in lijn met de commerciële doelstellingen vorm te geven. Binnen iedere kernfunctie wordt onderscheid gemaakt tussen social media als ondersteuning aan (binnenrand) of volwaardig onderdeel van (buitenrand) de kernfunctie. Het kernfunctiemodel is geïnspireerd op het social media 24/7-model van Ingmar de Lange.

Social media als middel ter ondersteuning van de organisatie kan gerealiseerd worden door één afdeling, is vaak reactief, kost relatief weinig moeite en is te omschrijven als ‘business as usual’. Er komt een kanaal bij naast de andere kanalen die al worden ingezet. Zet je social media in als volwaardig onderdeel van de kernfunctie, dan vereist het een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen. Dan is er bovendien sprake van een grotere impact op de organisatiestructuur en eist het meer middelen of nieuwe werkwijzen. De unieke kenmerken van social media maken het mogelijk om de invulling van de kernfuncties te innoveren door bijvoorbeeld een ‘vloeibare afdeling’ oftewel stuurgroep in te voeren. Dit is een afdeling die als het ware bestaat uit vertegenwoordigers van verschillende afdelingen. In het hoofdstuk ‘Jouw digitale strategie’ gaan we hier verder op in.

Merk: van merkcommunicatie tot interactieve beleving

Social media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over een merk. Centraal Beheer Achmea heeft een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid.

Het opzoeken van de interactie met klanten en het inzetten van deze interactie om de merkbeleving te verrijken gaat verder. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel. Het modetijdschrift Vogue heeft haar eigen ‘influencer network’ gelanceerd, waarvan de leden exclusieve toegang krijgen tot producten, events, collecties en campagnes. De ‘influencers’ delen vervolgens de content via hun netwerk of geven feedback met als doel het merk Vogue te versterken.

Product: van co-creatie tot product-extensie

Bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kunnen social media als ondersteuning dienen. FBTO betrekt klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van Onderling.nl. Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte cases. Bij voldoende reacties past de verzekeraar zo nodig de voorwaarden aan. Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd worden in producten en diensten, zoals bij Spotify en TomTom. Er bestaan ook voorbeelden van producten en diensten waarin het sociale component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘sociaal sparen’ van MoneYou. Hierbij wordt het aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen een spaardoel te realiseren – onderdeel van het product.

Verkoop: van promotie tot nieuw verkoopkanaal

Uiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kunnen snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. T-Mobile doet dit via Twitter en Farmers Insurance is een samenwerking aangegaan met de social game Farmville.

Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Ondanks dat dit tegenwoordig relatief eenvoudig kan via Facebook, zijn er nog maar weinig partijen die dit daadwerkelijk goed doen. Eén van de pioniers is Best Buy. De ‘shop+share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product te kopen.

Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatform

Bij service draait het om mensen en het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcareteams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (vaak) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief en organisaties zorgen ervoor dat klanten elkaar kunnen helpen (‘peer-to-peer support’). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie, die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen en elkaars reactie kunnen beoordelen. Ook kan HP achteraf de de reacties beoordelen.

Klant centraal

Nog meer dan bij traditionele marketing geldt ook voor social media dat ze de grenzen van de kernfuncties overschrijden. Door de openheid van het netwerk is deze kruisbestuiving sterker én lastiger om te managen dan bij ‘gewone’ marketingactiviteiten. In alle gevallen is het belangrijk om niet social media zelf centraal te stellen maar de klant en de bijbehorende doelen.

Veel social media platforms zijn ontwikkeld om marketing, reclame en commercie te integreren. Wij vragen ons af hoeveel bedrijven gebruikmaken van social media voor zakelijke doeleinden en hoe effectief dit is. De uitkomsten van een recent onderzoek uitgevoerd door Practical eCommerce naar de trends in social media geven inzicht.

Welke vormen van social media gebruik jij voor jouw bedrijf?

Het is geen verrassing dat Facebook en Twitter de meest gebruikte sociale platformen zijn, meer dan 80 procent van de respondenten zegt dat ze gebruikmaken van beide platformen. Facebook kreeg het hoogste aantal positieve reacties (zo’n 88,6 procent) en Twitter vormt een goede tweede met 84,3 procent. Blogs worden gebruikt door 58,6 procent van de ondervraagde bedrijven en LinkedIn wordt gebruikt door bijna de helft van de respondenten, namelijk zo’n 45,7 procent. Aan de onderkant van de lijst staat MySpace, dit netwerk vergaarde slechts 4,3 procent. De box ‘andere’ vormen van social media werd aangekruist door 17,1 procent (vier respondenten zeiden dat ze gebruikmaken van YouTube, twee personen gaven aan dat ze gebruikmaken van Yelp, en twee anderen maakten gebruik van Foursquare. Vimeo, SlideShare, vk.com en Flickr werden een keer genoemd).

Welke percentage van de omzet van jouw bedrijf is het gevolg van social media?

Meer dan driekwart van de respondenten (zo’n 77,1 procent) gaf aan dat ze minder dan 5 procent van de omzet direct of indirect door social media verkrijgen. 12,9 procent zei dat ze tussen de 6 en 10 procent omzet verkrijgen door social media, 4,3 procent van de respondenten zei dat ze tussen 11 en 20 procent omzet genereren en 5,7 procent zei dat social media verantwoordelijk zijn voor meer dan 20 procent van de omzet. Geen van de opmerkingen bij deze vraag had overigens een positief karakter. Een respondent schreef: ‘Ik zou waarschijnlijk nul zeggen, ondanks het feit dat we een Facebook-winkel hebben en Facebook-advertenties plaatsen’. Een ander zei: ‘Moeilijk om te volgen – Bekijk ‘t als een pr-kanaal’. Een derde zei: ‘Ik ben echt nog niet zeker, we zijn nieuw op social media. Dit is een gok.’

Op de vraag ‘Hoe effectief zijn jouw social media inspanningen tot nu toe?’ antwoordde men van hoopvol tot twijfelachtig. Een respondent schreef: ‘Het is moeilijk, maar we zijn afhankelijk van het bereiken van mensen online, dus we geloven dat het succesvol zal zijn.’ Een andere respondent schreef: ‘Geen verkopen en zeer weinig toename van fans op Facebook.’ Ook werd gesteld: ‘Onze advertenties zijn afgestemd op onze doelgroep.’ Gelukkig waren sommige reacties optimistisch over de toekomst: ‘Het wordt steeds beter en effectiever naarmate de tijd vordert. Hoofdzaak is om aanwezig te zijn, dan te bouwen en om dan gebruik te gaan maken van specifieke aanbiedingen.’

Zorgen social media echt voor een drive qua verkoop?

Iedereen weet dat je social media nodig hebt bij de marketingactiviteiten van een start-up. Dat is een no-brainer, toch? Social media vergroten je naamsbekendheid en verhogen de inkomsten. Of toch niet? Enkele maanden geleden besloot General Motors (GM) het marketingbudget voor Facebook – dat een waarde vertegenwoordigt van 10 miljoen dollar – stop te zetten! GM kondigde aan dat reclame op het grootste social media platform in de wereld ‘geen waarde’ toevoegt. Later overwoog GM terug te keren naar Facebook. De man die deze beslissing genomen had, was inmiddels ontslagen. Er zijn inderdaad niet veel argumenten voorhanden dat aanwezigheid op de social media platformen inderdaad bewustzijn opbouwt. Wat voor een invloed op iemand zijn bewustzijn wordt gerealiseerd zodra  hij een pagina ‘liked’ op Facebook of ‘incheckt’ op Foursquare? Gebruikers ‘checken in’ op plaatsen (venues) via een mobiele website, sms of met een app, hiermee verdienen zij punten (points) en soms emblemen (badges). Dat levert je als bedrijf, organisatie of merk een meer positieve beoordeling op en daarmee bouw je bewustzijn voor het merk.

Het meten van de impact van social media

Hoewel volgens ons de netto contante waardevermeerdering goed te berekenen is, kost het daadwerkelijk moeite om de ‘Return on Investment’, ook wel ROI genoemd, van social media activiteiten te meten. Softwareleverancier Alteryx stelt dat een bedrijf dat gebruikmaakt van hun strategisch programma een manier tot haar beschikking heeft om ‘de social media activiteiten vast te leggen en deze te matchen met wat er daadwerkelijk gebeurt in het bedrijf.’ Zoals meten of een ‘klant, die het bedrijf op Facebook ‘liked’ meer kans heeft om het product te kopen’. Uit de gegevens van Alteryx blijkt dat gemiddeld 1.000 check-ins op Foursquare 1 procent tot 2 procent effect op de verkoop heeft. Voor Facebook ligt dat ingewikkelder omdat resultaten afhankelijk zijn van de specifieke demografische onderverdelingen. Het onderzoek toont tevens aan dat mensen die op de ‘like’ button van een Facebook-fanpagina geklikt hebben, meer ‘high-value items’ kopen. Gewapend met die kennis kun je je volledig richten op de eigen ‘prospects’.

Alteryx stelt dat hoe meer ‘Big Data’ je hebt, hoe beter je voorbereid bent om strategische beslissingen te nemen. Maar de sleutel voor startende bedrijven, organisaties of merken is de mogelijkheid om eenvoudig te leren begrijpen wat de gegevens oftewel de data je vertellen. Alteryx President en COO George Mathew merkt op dat de meeste ondernemers niet over een diploma ‘data en statistiek’ beschikken maar dat ze de gegevens die voortkomen uit hun bedrijfsvoering wel begrijpen. Ze zijn bovendien slim genoeg om zich te realiseren wat ze nodig hebben om zaken gedaan te krijgen.

Uit onderzoek van Pulspoint Group en ‘The Economist Intelligence Unit’ in 2012 blijkt dat bedrijven die social media inzetten 4 keer zoveel business impact hebben dan bedrijven die dit niet of nauwelijks doen. Voor het onderzoek zijn meer dan driehonderd leidinggevenden, verdeeld over 19 sectoren, geïnterviewd die werkzaam zijn in de Amerikaanse en Canadese markt. ‘We zien in het bedrijfsleven een verschuiving van het op experimentele wijze inzetten van social media naar het halen van aantoonbare resultaten’, aldus Paul Walker van Pulspoint Group. Ook Jibe Company leverancier van het social media management en analytics platform ‘Social Brand Builder’ erkent bij monde van Edwin Witvoet dat uit eigen onderzoek bij haar klanten is gebleken dat ‘social engaged’ klanten bijna 4 keer zoveel besteden.

Op Doeland’s Digitale Wereld schrijft Pim van Berkel het volgende: ‘Het navolgende stappenplan is een suggestie en heeft in beginsel veel weg van de te nemen stappen binnen ‘Big Data‘-analyses. Echter, die houden op nadat de gewenste informatie naar boven is gehaald. Om daadwerkelijk een ‘Return on Investment’ uit social media te kunnen berekenen, zal verder dan dat gekeken moeten worden.

‘Big Data’ wordt na analyse ‘Rich Data’. ‘Rich Data’ vertaalt zich in cash flow, wanneer nieuwe verdienmodellen en een nieuw publiek bereikt is of nieuwe ‘product-markt’-combinaties mogelijk zijn.’

Feitelijk dient er volgens van Berkel een stappenplan gemaakt te worden om tot een goede berekening te komen. Daarbij dienen 7 stappen in ogenschouw genomen te worden die de ’Return on Investment’ kunnen bepalen. Het stappenplan ziet er als volgt  uit:

  1. Creatie (het kunnen opzetten en aanleggen van het eigen ecosysteem).
  2. Delen & Distributie (het kunnen delen en verspreiden van producten en diensten).
  3. Collectie (het kunnen verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere platforms).
  4. Validatie (het kunnen valideren van alle verzamelde gegevens).
  5. Analyse (het kunnen analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften).
  6. Modelleren (het kunnen opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe verdienmodellen).
  7. Genereren (het op een betrouwbare en efficiënte wijze kunnen incasseren van nieuwe kasstromen).

De financiële formule van een op social media gebaseerde strategie ziet er voor bedrijfskundigen zo uit:

  • NPV = Net Present Value (de waarde per vandaag)
  • C0 = Kosten van het opzetten en aanleggen van de social media strategie
  • Ct= Netto Cash in Flow periode t
  • r = Discount rate (veelal een WACC)

Het moge duidelijk zijn dat bij online marketing via het internetecosysteem kasstromen meer meetbaar zullen zijn dan bij offline marketing (zoals bijvoorbeeld een ‘direct mailing’). Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans hun sociale leven met elkaar  willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige softwaretechnieken online marketing veel transparanter en beter meetbaar dan voorheen mogelijk was.

Krijg belangrijke inzichten

Met Google Analytics kun je niet alleen jouw verkopen en conversies meten, maar ook inzicht krijgen in hoe bezoekers jouw site gebruiken, hoe ze op jouw site terechtkomen en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze terugkomen. Google Analytics is ontwikkeld op een krachtig, gebruiksvriendelijk rapportageplatform. Daardoor kun je zelf bepalen welke gegevens je wilt bekijken en je kunt jouw rapporten aanpassen met slechts enkele muisklikken. Met Google Analytics krijg je een beter beeld van welke gedeelten van jouw website goed presteren en welke pagina’s het populairst zijn, zodat je de gebruikerservaring voor jouw klanten kunt verbeteren.

Met sociale analyse meet je het succes van de inzet van de door jouw aangeboden sociale aspecten. Je kunt analyseren hoe bezoekers omgaan met functies voor delen op jouw website (zoals de Google +1-knop) en hoe ze jouw inhoud gebruiken op de verschillende sociale platformen. Met mobiele analyse meet je de impact van mobiel op jouw bedrijf. Bovendien biedt Google Analytics softwareontwikkelingspakketten (zogenaamde SDK’s) voor iOS en Android om mobiele apps te bouwen, je kunt dan meten hoe mensen jouw app gebruiken.

Met een conversieanalyse kom je erachter hoeveel klanten je aantrekt, hoeveel je verkoopt en hoe gebruikers omgaan met jouw site. Met een advertentieanalyse haal je het maximale uit jouw advertentieactiviteiten door erachter te komen welke sociale en mobiele advertenties, zoekadvertenties en displayadvertenties werken. Koppel de activiteiten op jouw website aan jouw marketingcampagnes en de aanwezige data en databases om een volledig beeld te krijgen en de prestaties van jouw advertenties te verbeteren.

Tot slot Google Trends ofwel Google Insights for Search, welke je voor jouw persoonlijke en voor educatieve en onderzoeksdoeleinden mag gebruiken. Het is toegestaan Google Insights for Search ook te gebruiken als hulpmiddel voor het beheren van jouw eigen Google AdWords-accounts en voor Google AdWords-accounts die je namens derden beheert.

Koppel altijd gegevens met gegevens uit verschillende bronnen

Ross stelt dat ‘traditionele advertising context toevoegt aan social media engagement.’ De voortdurende convergentie van social media en traditionele marketing met data staat centraal.

Daarnaast stelt Ross ook dat er een aantal opkomende trends is waar ondernemers op moet letten:

  • Het is belangrijk om niet alleen gecharmeerd te zijn van sociale analytics. Ons devies luidt: koppel ze aan bepaalde prestatie-indicatoren.
  • Zoek de verbindingen tussen jouw virtuele wereld en jouw daadwerkelijke klanten.
  • Er is een verschuiving aan de gang van het investeren in social media naar het opbouwen van bewustzijn in het ​​gedrag van fans en klanten.
  • Voor veel bedrijven zijn location-based acties nieuw. Gedragen jouw klanten zich op de ene plaats anders dan op de andere plaats?

Hoe zit het met het social media budget?

Peter Sprenger, onze collega van Techonomy, stelt dat bedrijven nogal verschillend omgaan met de mogelijkheden en kansen die sociale marketing biedt. Dit wordt ondersteund door onderzoek van Gartner onder toonaangevende bedrijven uit diverse industrietakken die actief bezig zijn met social media. In de media-industrie is de betrokkenheid het hoogst, 15 procent van het digitale marketingbudget gaat naar sociale marketing. In de financiële en retailsector bedraagt dit 10 procent. De minst scorende sector is de hightechindustrie met 6 procent. Het grote deel van de uitgaven van deze branche gaat naar ‘search marketing’.

Zo’n 40 procent van de bedrijven geeft aan ‘leads’ te halen uit sociale marketing en eenzelfde percentage ziet analyse van sociale kanalen als een topprioriteit om te investeren. Die 40 procent is op zich een hoog percentage, maar wat zegt het over de overige 60 procent? Zij richten zich meer op bekendheid en klantenservice via social media en veel minder op ‘lead-generation’. Deze 60 procent is wel intensief bezig met ‘likes’ en ‘retweets’, maar nog niet met sociale kanalen als onderdeel van de commerciële activiteiten. Ze zijn nog niet in de fase van ‘social selling’ beland.

Het fenomeen ‘social selling’ lijkt in 2013 naar het zogenaamde ‘tipping point’ (de term uit het boek van Malcom Gladwell) toe te gaan. In de dagelijkse praktijk blijkt dat er een schifting aankomt tussen de ‘weters’ en de ‘niet-weters’. De organisaties die niet geleerd hebben hoe ze sociale conversatie moeten gebruiken om omzet te vergroten, komen op een flinke achterstand ten opzichte van concurrenten die dit wel doen. Na 2013/2014 zal het zeer lastig zijn deze achterstand nog in te halen. Het is voor directies van bedrijven, organisaties of merken van groot belang zich hierover te laten informeren. Ook omdat de technologie binnen sociale netwerken en het internetecosysteem inmiddels zo ver ontwikkeld is, dat het pad naar commerciële transacties op basis van data straks een fundamenteel onderdeel wordt van het businessmodel.

In deze ontwikkeling wordt ook ‘outsourcing’, oftewel uitbesteden, van sociale marketing een steeds belangrijker thema. Met name het produceren van relevante content voor de sociale kanalen is een moeilijk te vervullen en uitdagende activiteit voor bedrijven, organisaties of merken. Dit komt vooral omdat het een activiteit is, die 24/7 doorgaat. Veel (corporate) marketingafdelingen zijn hier logischerwijs niet op ingericht. Uitbesteden is daarom een prima alternatief. Contentactiviteiten voor social media wordt door 36 procent van de bedrijven, merken of organisaties al uitbesteed, gevolgd door mediaselectie en analyse met respectievelijk 26 procent en 22 procent.

Met de ontwikkeling van ‘social selling’ zullen deze percentages zeker verder toenemen. In alle sectoren wordt de komende jaren een sterke groei van uitgaven aan sociale marketing verwacht. Winnaars zullen die partijen zijn, die zien wat netwerken in het internetecosysteem zoals Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest en Twitter doen om de gebruiker van oriëntatie naar transactie te brengen. Wie dit ziet, bevindt zich op een al aangelegde snelweg van digitale commerciële kansen.

De conclusie na het lezen van dit hoofdstuk kan niet anders zijn dan dat het steken van tijd en geld in onderzoek en ontwikkeling, het juist inrichten van de organisatie en het aangaan van de relatie met de klant de voorwaarden zijn tot succes met social media. Ook geldt dat hoe meer juiste content je maakt en hoe meer ‘business intelligence’ je tot je beschikking hebt, hoe succesvoller je zult zijn met de inzet van en met de verkoop via social media. Ondanks het feit dat Coca-Cola vindt dat een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact heeft op de verkopen, zijn wij op basis van de diverse studies van mening dat een langdurigere aandachtspiek in het gehele internetecosysteem van een bedrijf, merk of organisatie wel degelijk een significante impact op de omzet kan hebben.

Naar hoofdstuk 7


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie