16. De analyse-instrumenten van het web

Het internetlandschap, en daarmee het internetecosysteem, wordt steeds complexer doordat gedrag van fans en klanten versnippert is over meerdere apparaten en meerdere landschappen. Het is niet ongewoon meer voor een fan of klant om toegang te hebben via een pc, een laptop thuis met daarop Chrome, Internet Explorer of Firefox geïnstalleerd, een smartphone, een tablet, een op internet aangesloten televisie of een op het internet aangesloten gameconsole.

Gedrag is nu ook uitgerekt over toepassingen, diensten en internetdiensten zoals Twitter, Facebook of Google+, welke ook diep geïntegreerd zijn in mobiele besturingssystemen. Het internet werkt nu feitelijk als een browser. Ondanks de grote vooruitgang in passief verzamelde Big Data, analytics, tracking en social media data, kun je fans en klanten nooit meer makkelijk identificeren om echte inzichten te vergaren in hun gedrag en wat hun behoeften zijn. Wij geloven fundamenteel dat actief verzamelde en gerapporteerde gegevens via dagelijks actief onderzoek essentieel is om te gebruiken in combinatie met passief verzamelde gegevens voor marketing en digitale strategieontwikkeling.

We leven in een transformerende digitale omgeving, waarin reclame en zoeken nu worden aangevuld met social media, digitale merkbeleving en digitale inhoud. Deze verschuiving vraagt ​om een meer rigoureuze analysestrategie die wordt gebouwd op een zeer gedetailleerd inzicht in het profiel van de fan of klant.

Als klant worden we gevolgd zodat aanbieders inzicht in ons koopgedrag krijgen om vervolgens hun assortiment daarop aan te passen en ons gericht te kunnen benaderen met hun advertenties en aanbiedingen. We worden als klant in doosjes gestopt zodat daarop gestuurd kan worden. Als kiezer zijn vooral medewerkers van politieke partijen geïnteresseerd in hoe men ons kan beïnvloeden en welke boodschap ons zal doen overwegen om te switchen van politieke voorkeur. Als social media-gebruikers geven we dankbaar feedback aan adverteerders, zodat marketingstrategieën daarop bijgesteld kunnen worden. Als patiënt kunnen we profiteren van nieuwe technieken in ons huis die een continue stroom aan data produceren en die zelflerende systemen automatisch signalen naar medische hulpdiensten afgeven bij afwijkingen. Alle data bij elkaar stellen datameesters in staat om trends te herkennen, zoals de vroegtijdige herkenning van een epidemie en het spoor dat deze volgt. ‘Datameesters’ proberen zelfs terroristen te traceren, en brengen hun netwerk en gedrag in kaart. Ingewikkelde analysemethoden en algoritmes kunnen mogelijke aanslagen wellicht voorkomen, zo bleek onlangs wel bij het PRISM-schandaal, het Amerikaanse spionageproject dat werd onthuld door klokkenluider Edward Snowden.

Bij het lezen van het boek ‘Datameesters’, de Nederlandse vertaling van het boek ‘Numerati’, stuit je al snel op eigenaardige stellingen van auteur Stephen Baker. We zijn allen ‘proefkonijnen’ geworden van ‘datameesters’: een diversiteit van specialisten binnen bedrijven, organisaties of merken die zich ijverig met onze data bezighouden. Dat zal bij de meeste lezers meer negatieve associaties opwekken dan positieve. Heel snel komt natuurlijk het privacyvraagstuk op. Hoe dan ook: je wordt door de stellingen van deze auteur als lezer geprikkeld om op zoek te gaan naar achtergronden en feiten om meer inzicht te krijgen, een mening te vormen of geïnspireerd te raken. Dat laatste is bij ons het geval. We gaan uit van de positieve kant van data en we zijn van mening dat het analyseren van gegevens en het aan elkaar knopen daarvan organisaties beter in staat stelt om diensten te verlenen, producten te ontwikkelen en relaties te onderhouden. Bedrijven, organisaties en merken moeten dan ook hun eigen ‘datameesters’ in dienst hebben of inhuren.

In dit hoofdstuk proberen we dan ook uiteen te zetten welke analyse-instrumenten op het web aanwezig zijn om fans en klanten optimaal te kunnen bedienen. Het is overigens niet de bedoeling dat we ingaan op alle aanwezige analytics-toepassingen, maar in hoofdlijnen aangeven welke type analytics er zijn. In een aparte bijlage proberen we een zo compleet mogelijke lijst van relevante toepassingen en software op het gebied van analytics weer te geven.

Wereldwijd gebruik internet

Internet Analytics

Internet Analytics zijn statistische toepassingen die bedrijven, organisaties of merken kunnen gebruiken om het verkeer op internet te monitoren. De analytische data bestaan uit vele verschillende statistieken, van voor de hand liggende soorten informatie als ‘pageviews’ en ‘unieke bezoekers’ tot de complexere als de ‘bounce rate’, ‘klik-diepte’ en ‘conversatie’, ‘interactie’ en ‘sentiment’ voor de sociale kanalen. Correct geïnterpreteerd kunnen Internet Analytics onder andere helpen bij het vaststellen van welke delen van een site het meest of minst populair zijn, hoe bezoekers van de site zich bewegen, hoe lang ze blijven en wat het gevoel is bij een bedrijf, organisatie of merk.

Wij gebruiken over het algemeen de term ‘Internet Analytics’ voor alle vormen van analyse die nodig zijn voor het meten van de prestaties van de verschillende disciplines van het internet, zoals de site, sociale kanalen, hosting providers, web- en appbouwers, social media marketing teams, enzovoorts. Zij maken immers allen deel uit van de diverse processen binnen het internetecosysteem en daarvoor zullen alle analytics op elkaar afgestemd moeten worden, daar ze in relatie tot elkaar staan. Internet Analytics vormen dus de analyse-instrumenten van het web.

Web Analytics

De meest voorkomende vorm van Internet Analytics, Web Analytics (ook wel bekend als on-site analyse), maakt gebruik van technologie die uitgaat van het bijhouden van paginabezoeken. Paginabezoeken bijhouden impliceert het gebruik van cookies, dat zijn kleine stukjes code ingevoegd in sites, die worden gedownload naar de lokale computer van een gebruiker als een bepaalde site wordt bezocht. Een cookie kan een verscheidenheid aan data bevatten, denk aan gegevens over waar, wanneer en hoe lang een bezoeker op een site blijft. Een cookie geeft die informatie aan de eigenaar van de site. On-site analytics zijn in eerste instantie ontwikkeld voor het gebruik bij de beoordeling van de eisen aan bandbreedte en andere technische criteria, maar heeft zich snel ontwikkeld tot een waardevolle toepassing voor informatieverzameling.

Met het aanbieden van inzicht in de demografie en het gedrag van bezoekers, kunnen Web Analytics bijvoorbeeld een modehuis helpen met het herkennen van trefwoorden op elke pagina, om zo de positie van de site te verhogen in de zoekresultaten van een zoekmachine. Deze activiteit staat bekend als zoekmachineoptimalisatie (afgekort SEO) en maakt gebruik van de unieke algoritmes die verschillende zoekmachines gebruiken om resultaten te leveren, om zo de kans te verhogen dat een bepaalde pagina bovenaan de lijst komt te staan. Zoekmachineoptimalisatie gaat vaak gepaard met een andere formulering van content op een site om zo vaker gezochte trefwoorden te bevatten.

Voor sites die actief zijn in de online verkoop van producten of diensten, kunnen Web Analytics van cruciaal belang zijn bij het ​​bepalen van de beste methoden voor het verbeteren van verkoop en klantenbinding. Terwijl de meeste bedrijven normaliter hun eigen site hosten of gebruikmaken van een hosting provider en daardoor slechts toegang krijgen tot de elementaire analytische hulpmiddelen – zoals bezoekersaantallen – heeft de ontwikkeling van slimme analytics geleid tot een industrie die voor bedrijven, organisaties of merken de analytics bijhouden en aanleveren. Een groot aantal bedrijven biedt betaalde analytische diensten via het internet. Andere dienstverleners, bijvoorbeeld Google, bieden gratis diensten als Google Analytics aan.

Google Analytics

Gezien het feit dat Google Analytics gratis is en beschikt over een uitgebreide set ‘tools’ is het veruit de meest gebruikte web-analysesoftware die momenteel beschikbaar is (met ongeveer 89 procent van het totale marktaandeel, volgens een onderzoek van Econsultancy en Lynchpin). Google heeft een ander voordeel door de nauwe integratie van de analytics-dienst met haar online advertentiedienst Adsense: gebruikers hebben toegang tot een contentmanagementsysteem, waarin advertentie-inkomsten en webanalytics-resultaten tegelijkertijd worden bijgehouden.

Het gebruik van internet is, zoals uit onze inzichten blijkt, de laatste jaren volwassen geworden. Naast een mooie site wordt het steeds belangrijker het gebruik ervan te meten. Uitgaven moeten in toenemende mate verantwoord worden. Dit is mogelijk geworden door moderne programmeertechnieken en al dan niet gratis softwarepakketten. Met de komst van Google Analytics heeft feitelijk iedereen de mogelijkheid gratis Web Analytics te verzamelen.

Waarom Internet Analytics?

Uit onderzoek van Econsultancy en Lynchpin blijkt dat 48 procent van de bedrijven, organisaties en merken het analyseren van internetverkeer belangrijk vindt. Verder vindt 52 procent van de onderzochten het belangrijk welke kosten het met zich meebrengt om een ‘lead’ te krijgen naar een site. Daar tegenover staat dat 45 procent het gedrag van bezoekers op partnersites onbelangrijk acht, en 18 procent vindt het bezoekersgedrag van terugkomende klanten onbelangrijk. Zo’n 26 procent van de bedrijven, organisaties en merken heeft zelfs niemand die zich bezighoudt met data-analyse.

Van de bedrijven, organisaties en merken die zich wel bezighouden met analytics, meet 59 procent bezoekersprofielen, 63 procent sociale data, 60 procent customer engagement data en 73 procent interactie tussen online kanalen. Het blijkt dus dat er op het gebied van Web Analytics nog wel wat slagen te maken zijn. Bij veel bedrijven, organisaties en merken dient het hoger op de agenda te komen.

Web Analytics zijn thermometers voor een site, die constant in de gaten houden hoe gezond de site is. Zonder goede statistieken heb je geen inzicht in wat er precies gebeurt en wat er verbeterd kan worden. Een site die slecht presteert is een investering die wat ons betreft onvoldoende rendement oplevert. Om een succesvolle site te hebben en online zaken te doen, is inzicht vereist. Beslissingen moeten gebaseerd zijn op objectieve data uit diverse Web Analytics-programma’s. Hierbij is het van belang te beseffen dat Web Analytics slechts een stuk gereedschap zijn. De mate van effectiviteit is afhankelijk van waarop bedrijven, organisaties en merken dit zelf interpreteren en inzetten.

Hoe kunnen Web Analytics helpen jouw site te verbeteren?

Voor iedereen die inkomsten en leads genereert via internet, zijn Web Analytics een belangrijke bron van informatie. Web Analytics bieden inzicht in onder meer de pijnpunten op jouw site en hoe de site verbeterd kan worden. Tevens geven ze inzicht in de ‘Return on Investment’ op jouw online marketing inzet (banners, AdWords, links, zoekmachineoptimalisatie.). Ook krijg je meer informatie over het gedrag van (potentiële en toekomstige) fans of klanten op jouw site. Dit is waardevolle informatie waarmee processen van de site gestuurd kunnen worden.

Het is dus belangrijk om periodiek (bijvoorbeeld maandelijks of ieder kwartaal) de rapportages uit de Web Analytics te interpreteren (bijvoorbeeld met behulp van een dashboard of rapport) en te vertalen naar concrete aanpassingen in de site of app, de processen en de online campagnes. De periodieke analyse geeft bijvoorbeeld antwoord op vragen als:

  • Wat is het effect van online en offline campagnes op de site?
  • Hoe kan het ‘ideale pad’ voor bezoekers zo geoptimaliseerd worden dat de conversie op de site verbetert?
  • Welke zoekwoorden zorgen uiteindelijk voor verkopen, leads en conversie?
  • Waar haken bezoekers af op de site en wat zijn mogelijke redenen voor uitval?

Web Analytics geven inzicht in wat er gebeurt op jouw site. Netprofiler, een bureau dat gespecialiseerd is in Web Analytics, combineert in haar advies de inzichten uit de Web Analytics met haar ervaring als het gaat om sites verbeteren en de ‘best practices’ van anderen.

Evalueren van marketingcampagnes

Betalen voor verkeer (oftewel bezoekers) naar de site kan op verschillende manieren. Via traditionele ‘bannering’ oftewel ‘display advertising’ op sites, campagnes op televisie, via print, outdoor of via zoekmachines. Onafhankelijk van het gekozen medium moet je monitoren hoeveel bezoekers een dergelijke campagne oplevert. Wanneer er externe partijen betrokken worden om kwalitatief hoogwaardig verkeer naar de site te brengen, is het dus belangrijk om zelf ook een objectief meetinstrument te hebben.

Oplossen van (technische) problemen

Problemen met de site worden door goed gebruik van Web Analytics relatief eenvoudig opgespoord. Het gedrag van bezoekers kan geanalyseerd worden:

  • Verlaten bezoekers de site vaak via dezelfde pagina’s vanwege fouten in het ontwerp van de site?
  • Blijkt het merendeel van de bezoekers een schermresolutie te gebruiken die de site niet volledig of op een onjuiste manier weergeeft?
  • Schrikt de introductiepagina bezoekers af?

Web Analytics geeft inzicht en geeft sturing aan het technische verbeterproces van de site.

Bezoekers leren kennen

Web Analytics geven inzicht in wat bezoekers van de site echt belangrijk vinden. Welke vragen bezoekers aan zoekmachines stellen, op welke pagina’s wordt het langst rondgekeken en welke zoektermen op de site worden ingevoerd? Web Analytics speelt een belangrijke rol in jouw marktonderzoek. Het inspelen op de door fans of klanten uitgedrukte behoeften is belangrijk. Het is uiteindelijk dé enige manier om fans of klanten tegemoet te komen. De fan of klant krijgt exact die informatie, producten, diensten of antwoorden waarop gezocht is.

Social Media Analytics

Een andere variant van Internet Analytics zijn Social Media Analytics. Deze meten in welke mate social media invloed hebben op jouw doelen en conversies. Geïntegreerde gegevens van internet en sociale kanalen geven je een totaalbeeld van jouw inhoud en jouw community oftewel jouw achterban (lees: fans of klanten).

Waar het om gaat, is dat inhoud wordt gedeeld. Wanneer je nieuwe inhoud publiceert, is dit niet genoeg om de gemiddelde statistieken voor de bovenkant van de trechter te meten, zoals unieke bezoekers. Door verkeer te combineren met het delen van sociale inhoud, kun je betere beslissingen nemen om een community op te bouwen en meer organische inhoud delen, zowel op jouw site als ver daarbuiten.

Mensen gebruiken, delen en bespreken content die door een bedrijf, organisatie of merk is geproduceerd steeds vaker op sociale netwerken. Meer dan 80 procent van de interacties met inhoud vindt plaats op andere sites dan die van het bedrijf, de organisatie of het merk.

Gebruikers zullen jouw blogposts, video’s en artikelen waarschijnlijk op andere sites dan die van jouzelf ontdekken en er vervolgens op reageren. Men zal de content delen omdat ze die interessant, inspirerend of controversieel vinden. Social Media Analytics geven vaak de URL’s weer die zijn gedeeld, hoe en waar deze zijn gedeeld en wat mensen hierover hebben gezegd. Zoek dus uit waar op het internet jouw content zich bevindt en hoe fans en klanten erop reageren, ontdek welke inhoud en onderwerpen interessant zijn voor jouw toekomstige contentstrategie en bepaal waar beheer, ondersteuning en marketing het beste kunnen worden geïmplementeerd.

Er rijzen natuurlijk veel vragen bij Social Media Analytics

Op Socialmediablog.nl wordt een aantal aspecten mooi geformuleerd, waarvan wij ook vinden dat ze belangrijk zijn:

  • Klantbinding (engagement): Wat voor communicatie slaat goed aan bij jouw fans of klanten?
  • Bereik: Hoeveel mensen bereik je, en hoeveel potentiële fans of klanten kan je nog bereiken?
  • Referentieverkeer: Bestaat er directe activiteit met jouw merk? Hoeveel mensen vertellen jouw boodschap verder?
  • Aandeel in de dialoog (Share of Voice): Hoeveel mensen hebben interactie met jouw bedrijf, organisatie of merk? En hoe is dat bij jouw sterkste concurrenten?
  • Invloed: Hoeveel mensen luisteren naar je, en in welke mate? Wat is de waarde van jouw boodschap op social media?

De antwoorden op voornoemde vragen vormen de basis van de door jou op te stellen prestatiefactoren. Hier zul je dan ook de juiste social media analytics bij moeten zoeken.

Prestatiefactoren

Naar onze ervaring gebruiken organisaties in de eerste fase – waarin men net begint met social media – meestal simpele gegevens om het succes van social media uit te drukken. Denk daarbij vooral aan bedrijven, organisaties of merken die het aantal Facebook-fans en het aantal Twitter-volgers communiceren als succesfactoren.

Wat zegt het aantal Facebook-fans of Twitter-volgers nu eigenlijk? Op deze informatie kun je als management niet of nauwelijks sturen. Met andere woorden, deze data helpen je niet verder, omdat ze zakelijk gezien niet relevant zijn.

Belangrijk bij de bepaling van prestatiefactoren zijn:

  1. ratio’s, percentages of gemiddelden
  2. doelen en doelstellingen
  3. onderlinge relatie
  4. gerelateerde marktinformatie
  5. relevantie voor het management
  6. directe aanleiding voor actie

De volgende termen komen vaak terug en zijn ook in het schema te vinden:

  1. Leads: meet het verkeer dat bij alle sociale kanalen vandaan komt, en genereer aan het eind van een meetperiode een overzicht van alle relevante en belangrijke kanalen. Wanneer volgers, vrienden of connecties in jouw sociale kanalen verwijzingen maken, neem deze dan ook mee in die lijst.
  2. Engagement: voor sommige bedrijven is de duur van de binding met de klant belangrijker dan het aantal pageviews. Bijvoorbeeld, wanneer je een Facebook-app hebt, hoeveel tijd besteden de leden daaraan? Neemt de bestedingstijd per lid toe? En als mensen je site bezoeken vanuit sociale kanalen, hoeveel tijd besteedt men dan op de site?
  3. Groei en activiteit per netwerk: neemt het aantal leden, volgers, fans of  connecties toe per netwerk, en is er interactie met de content die je daarvoor specifiek hebt ontwikkeld?
  4. Activiteitsratio: hoe actief is het totale aantal connecties op de sociale kanalen van jouw bedrijf, organisatie of merk? Vergelijk dit door het aantal actieve leden te verhouden tot het totale aantal en maak hier een ratio van, die je elke maand verwerkt in een chart.
  5. Conversie: wil je dat de leden van je sociale netwerk klanten of abonnees worden? Meet deze dit dan door bijvoorbeeld een abonnement op een wekelijkse nieuwsbrief dat kan worden versterkt door andere bedrijven toegang te bieden tot je mailinglijst in de vorm van een commerciële link of advertentie.
  6. Brand mentions: op jouw sociale kanalen praten vrienden, fans en connecties over jouw organisatie. Meet en track positieve, maar ook negatieve berichten waarin je genoemd wordt, tezamen met de hoeveelheid en de specifieke individuen.
  7. Loyaliteit: zijn de leden van jouw sociale kanalen erg actief en delen zij links en content, noemen ze je merk en zijn ze jouw ambassadeurs?
  8. Viraliteit: leden delen mogelijk tweets en Facebook-updates die van belang zijn voor jouw bedrijf, organisatie of merk, maar wordt deze informatie ook via hun netwerk gedeeld? Hoe snel gebeurt dit? Hoeveel vrienden van vrienden delen de links en content van jouw organisatie?
  9. Interactie: dit is in feite meer dan een enkel meetgegeven, maar een set van meetgegevens. Blogs en nieuwsberichten zijn deel van de social media marketing, maar alleen als je toestaat om commentaar te plaatsen en zelf reageert. Wanneer de content geschikt is om te stemmen of voor social bookmarking sites, installeer dan buttons die het delen en de interactie mogelijk maken. Verzamel vervolgens de referrals van deze sociale kanalen.

Het effect van verslapping

Regelmatig vertellen we bedrijven, organisaties of merken hoe het online mechanisme werkt. Een veel gebruikt principe dat dan aan de orde komt is ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Een korte uitleg van dit principe: ‘Het zet uiteen welke content relevant is om via de eigen online wereld en de sociale online wereld te publiceren. Voorbeelden zijn: nieuwsitems, columns, analyses, muziek, podcasts, vodcasts en a/v-streaming (Relevantie). Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (Consistentie) en houdt dat dan vol (Discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: de aanhouder wint.’

We vertellen dat het belangrijk is dat als je aan de deelname binnen het online domein begint, je ‘de basics’ (oftewel de spelregels) in acht moet nemen. Jouw site of blog en alle opgezette sociale kanalen krijgen niet vanzelf bezoekers, daarvoor dienen mensen zelf benaderd te worden via de diverse kanalen binnen of buiten het internet. Dat betekent dat je de content die je gecreëerd hebt ouderwets moet promoten via ‘influencers’ en het eigen netwerk. Dit kunnen allerlei bekenden en onbekenden zijn. Ook zou je deze personen dus moeten volgen en eventueel verzoeken of zij via hun netwerken, zoals hun Twitter-, Facebook-pagina’s en dergelijke jouw content verder willen posten of retweeten. Zie hierover ook ons hoofdstuk ‘The Tipping Point als gids’.

Daarnaast laten we weten dat ‘business intelligence’ (of analytics) zeer belangrijk is. Daarmee kun je namelijk de effecten van de performance in het online domein meten. We leggen uit dat daar diverse ‘tools’ en platformen voor zijn. Daarbij leggen we ook uit dat wanneer je relevante content gedisciplineerd plaatst, dat leidt tot vergroting van de invloed en het bereik binnen het online domein. Tot slot vertellen we dat je direct gevolgen ziet wanneer je verzaakt. Dat merk je bijvoorbeeld wanneer je op vakantie gaat en even stopt met bloggen en het posten op sociale kanalen.

Navolgend een aantal grafieken (figuur 1: Engagement activiteit – is het openbaren en benaderen, figuur 2: De invloedssfeer binnen Twitter, Facebook en LinkedIn, en figuur 3: Het aantal views van het blog), die laten zien wat het effect op jouw blog en de invloed binnen de sociale sfeer is als je even op vakantie gaat en niet meer volgens voornoemde principes meespeelt in het online domein. De grafieken laten een fictieve vakantie zien van 8 tot en met 25 juni 2011.

Uit de grafieken wordt duidelijk dat de invloed binnen de sociale kanalen afneemt en het gemiddelde bezoek in het eigen domein ook hard naar beneden gaat.

Op het moment dat je het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe niet hanteert vallen er klappen, zo blijkt. Er is tevens te zien dat wanneer je het principe weer oppakt (hier dien je overigens niet lang mee te wachten), de invloed binnen de sociale kanalen weer toeneemt en het gemiddelde bezoek in het eigen domein ook stijgt. Het staat dus vast dat het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe ‘een waarheid als een koe’ is en dat je een set aan Internet Analytics nodig hebt om dit te constateren.

Interface Analytics

Met Interface Analytics is na te gaan hoe de gebruikerslaag (ook wel interface) van jouw site of app presteert. Met behulp van A/B testen en multivariatie-testen kun je jouw pagina’s optimaliseren om een zo goed mogelijk resultaat te behalen. Welke plaatjes, teksten en buttons beïnvloeden het klikgedrag en de conversie op jouw site?

Testen is een goede manier om de conversie van pagina’s op jouw site te verbeteren. Met specifieke software en kennis over testen kun je veel tijd besparen. De software stuurt bezoekers naar verschillende versies van de pagina en rekent door welke elementen de hoogste conversie opleveren. Seizoensinvloeden worden uitgesloten, doordat verschillende versies van een pagina van een site gelijktijdig getest worden.

Bij A/B-testen wordt één element gelijktijdig getest. Er kunnen meer dan twee varianten van een element getest worden, een dergelijke test wordt ook wel een A/B/n-test genoemd. Bij multivariatie-testen kunnen meerdere elementen gelijktijdig getest worden. Hierbij wordt getest welke combinatie van elementen de hoogste conversie oplevert. Ook kunnen de koptekst en een plaatje bijvoorbeeld gelijktijdig getest worden. Er kan tevens bepaald worden welk element de grootste invloed heeft op de site-conversie.

Het opzetten van een goede test is echt vakwerk. Tijdens het opzetten en uitvoeren van een test worden de volgende stappen doorlopen:

  • keuze van de testpagina en conversiepagina;
  • keuze van de testelementen;
  • creatie van testvarianten voor de gekozen elementen;
  • implementeren van de test (plaatsen code);
  • analyse van de testresultaten;
  • website verbeteringen;
  • input voor nieuwe testen.

Heatmaps

Een heatmap is een grafische weergave van gegevens waarbij de afzonderlijke waarden worden weergegeven als kleuren. De term wordt ook gebruikt om zijn thematische applicatie als choropleth-kaart te tekenen. De term heatmap werd oorspronkelijk bedacht door software designer Cormac Kinney in 1991, om een 2D-weergave van real time informatie in de financiële markt te beschrijven.

Grofweg kun je zeggen dat er drie verschillende heatmaps bestaan:

  • ‘Eye tracking’ heatmaps, gebaseerd op de oogbewegingen.
  • ‘Mouse movement’ heatmaps, gebaseerd op de bewegingen van de muis.
  • ‘Click’ heatmaps, gebaseerd op het klikgedrag.

Het allerbelangrijkste is dat je niet te snel conclusies moet trekken. Net als bij alle statistieken is het bij A/B-testen van belang dat je een redelijk volume moet hebben voordat je iets zinnigs kunt zeggen. Je moet dus niet een site aanpassen gebaseerd op basis van het klikgedrag van 50 bezoekers. Het is beter om te wachten tot er bijvoorbeeld 1.000 bezoekers zijn langsgekomen. Filter bij het klikgedrag de kliks van het eigen IP-adres er uit.

Hoe dan verder?

  • Gebieden met weinig tot geen kliks, waar je ze wel zou verwachten, moeten hoogstwaarschijnlijk aangepast worden. Als bezoekers van jouw site er niet op klikken terwijl je dat wel wilt, doe je ergens iets fout. Misschien ziet de link er niet uit als een link, misschien worden bezoekers te veel afgeleid door andere elementen op de site, misschien is de tekst rondom de link niet uitnodigend genoeg.
  • Gebieden met veel kliks, die nergens naar leiden, zijn vaak geen goed teken. Bezoekers verwachten waarschijnlijk dat ze daar wel op kunnen klikken om meer te lezen over het onderwerp. Kijk dus goed of je geen links kan aanbieden naar meer content. Let hierbij wel op dat een percentage van deze zogenaamde lege kliks ook ontstaat door het feit dat veel mensen nu eenmaal stukken tekst selecteren of zomaar wat aanklikken tijdens het lezen.

Heatmaps geven je een snel inzicht in het gedrag van bezoekers en er kunnen  verrassende resultaten naar voren komen. Wanneer je heatmaps met gezond verstand interpreteert kunnen ze een uitstekend hulpmiddel zijn.

Markt Analytics

Markt Analytics bieden bedrijven, zakelijke klanten, onderzoeksinstellingen en de academische gemeenschap directe toegang tot de kwantitatieve gegevens over internet, social media, business, financiën, politiek en een breed scala aan andere markten. De gegevensbronnen van diverse platforms zijn onder andere marktonderzoekrapporten, zoals de Mendelsohn Survey (die jaarlijks door Ipsos Media en Consumer Insights wordt gerealiseerd en gepubliceerd wordt door Scarborough Research), vakbladen, wetenschappelijke tijdschriften en databanken van overheidsinstellingen.

Voor iedere statistiek zijn beschikbare metadata, zoals de bron, release datum en het aantal respondenten relevant. Verder zijn er andere relevante gegevens om verificatie van alle beschikbare statistische informatie te vergemakkelijken.

Voorbeelden van Markt Analytics zijn: Statista, Business Insider, Nielsen, comScore, Golable Web Index en Emarketer. De informatie van deze bronnen helpen je de markt waarin je opereert te begrijpen en kunnen worden gerelateerd aan jouw eigen gegevens.

Ook aan de Analytics kant dus 360-graden inzicht

Inzicht in jouw fans en klanten is een belangrijke eerste stap in het maken van gefundeerde beslissingen in de digitale wereld. Dit geldt voor alle activiteiten op elk kanaal:  e-mail, site, social media, televisie, radio, print, outdoor, etcetera. Hoe ga je aan de slag in een poging om jouw fans of klanten beter te begrijpen? De eerste stap is om alle gegevens die je al hebt (dus Internet Analytics, Social Media Analytics, Interface Analytics en Markt Analytics) bij elkaar te brengen. De gegevens die je wilt combineren zijn niet alleen demografische gegevens die je wellicht al verzameld hebt, maar de gegevens die zijn ontstaan via het internet of gegevens van de markt. Een beknopt overzicht als voorbeeld:

  • naam en adres
  • e-mailadres
  • aankoopgeschiedenis
  • marketingcampagnes ontvangen
  • browse-geschiedenis op jouw site
  • klikgeschiedenis van andere sites
  • e-mail openen en klikgeschiedenis
  • social media posts, shares, interacties, likes

Als je in staat bent om jouw fans en klanten te identificeren in een brei van verschillende gegevens, kun je alle gegevens samenbrengen om een ​​360-graden profiel van jouw fan of klant op te bouwen. Merk wel op dat de data eerst moeten worden samengevat op fan- of klantniveau. Met behulp van de attributen van een fan of klant kun je het aankoopgedrag profileren (datum, frequentie, product), hun voorkeurskanaal (web, social media, smartphone, tablet, e-mail, enzovoorts) en combineren met geografische gegevens (waar ze wonen, van welke plek ze kopen of bijvoorbeeld waar ze inchecken). Zodra je deze gegevens kunt kwantificeren, heb je een meer volledige beschrijving van jouw fans of klanten en kun je jouw fans of klanten meer adequaat bedienen. Je kunt ook extra klanten vinden via voor de klant logische bronnen. Natuurlijk kun je ook de profielen die je al hebt verder verrijken met geo-demografische gegevens, huishoudelijke demografische gegevens en meer mogelijk relevante gegevens uit andere databronnen.

Tot slot

Elke muisklik, elke keer inloggen, openen van een site of app, een bericht of foto op sociale kanalen plaatsen: je laat voortdurend een spoor van gegevens achter. Afzonderlijk lijken deze gegevens misschien onbelangrijk, maar wanneer je ze aan elkaar knoopt kun je verrassend veel over jouw fans of klanten te weten komen. Gemoedstoestand, seksuele voorkeur en hoe gevoelig iemand is voor korting: het zijn slechts voorbeelden van informatie, die velen onbewust prijsgeven binnen het internetecosysteem.

De bedrijven, organisaties of merken, die kennis en inzicht uit de verschillende Internet Analytics aan elkaar knopen, zullen in de toekomst krachtiger zijn dan hun concurrenten die onderweg vergeten zijn dat de digitale wereld uit een internetecosysteem bestaat en vergeten zijn dat er niet alleen relaties tussen individuen, bedrijven, organisaties en merken bestaan, maar dat deze ook kunnen worden geïdentificeerd.

Naar hoofdstuk 17


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

One Trackback

  • […] Kijk dus naar marktinformatie en de ontwikkeling van het internet, zoals genoemd in het hoofdstuk ‘De analyse instrumenten van het web’ in vanAnaloognaarDigitaal.nu. De uitdaging voor dj’s en producenten van festivals vandaag de dag is het gebrek aan inzichten. […]