7. Geld gevonden voor uitgeverijen

Dit hoofdstuk ontstond naar aanleiding van een discussie in 2011 over social media in de boekenwereld op Bousie’s Diner, en het daaropvolgende gesprek met Martijn Griffioen van Dutch Media. We willen in dit hoofdstuk weer een poging wagen om uitgeverijen van boeken, kranten en tijdschriften, alsmede auteurs en journalisten meer inzicht te geven in de digitale wereld.

Even ter inleiding een citaat uit de post op de blog ‘Werner Bros’ van Werner Schlosser, die destijds ook bij het diner aanwezig was: ‘Het thema van Bousie’s Diner is het kijken over de schutting van de buren en het leren van hun succesverhalen en missers. De aanwezige uitgevers waren helaas vergeten daarbij hun oogkleppen af te doen. Want alle ontwikkelingen in de muziek-, film- en volgens mij toch ook de boekenbranche ten spijt, zal het boekenvak niet getroffen worden door het soort ellende waarin de muziek- en filmwereld terechtgekomen is. Dat lijkt althans de stellige overtuiging van Joost Nijsen van Uitgeverij Podium, die daarin werd gesteund door Martijn Griffioen van Dutch Media. Nijsen, die ik al eerder zag spreken, zei niet te geloven dat boeken lezen een digitale aangelegenheid zal worden. Dat kwam hem op een emotionele reactie te staan van Kees Hermans, die de omzet van zijn Disky – ooit 100 euro miljoen per jaar – de afgelopen jaren zag verdampen.’ Hij waarschuwde: ‘De verkoop van alle fysieke entertainmentproducten gaat richting het putje. De feiten bevestigen zijn vrees.’

Werner Schlosser’s post vervolgt: ‘Ik zie het ook in mijn directe omgeving. Voor mijn vrouw, een van de fanatiekst denkbare boekenkoper en -lezer, kocht ik vlak voor onze vorige vakantie een tablet. In no-time stuurde een behulpzaam familielid een dvd met daarop 5.000 e-books. Daar is niet voor betaald uiteraard. Het DRM was (met het grootste gemak waarschijnlijk) gekraakt en dus voldeed de verzameling perfect om feeling te krijgen met het apparaat en het digitaal lezen van boeken. En wat zei mijn vrouw tot mijn stomme verbazing? Ik hoef nooit meer een fysiek boek.’

Angst is een slechte raadgever en het laten leiden door emotie kan in de digitale wereld schadelijk zijn bij het maken van beslissingen. Maar hoe moet de uitgever in het steeds verder evoluerende internetecosysteem nu verder?

Spotify voor boeken

De feiten

In 2012 werden in Nederland beduidend minder boeken verkocht dan een jaar eerder. De totale omzet daalde met 6,3 procent naar 557 miljoen euro (inclusief de verkoop van de digitale formaten). Deze omzet werd gerealiseerd met 44,7 miljoen verkochte exemplaren. Zonder de verkoop van digitale boeken, bedroeg de omzetdaling 7,3 procent. De omzet van digitale boeken bedraagt nu ongeveer 2,2 procent van de totale markt. Een jaar eerder was dit aandeel nog 1,2 procent. De totale omzet van het algemene boek in 2013 is € 525,3 miljoen en dat betekent een lichte daling ten opzichte van 2012 van 5,5%. In 2012 was dat 6,3%. Er zijn 41 miljoen boeken over de toonbank gegaan en daarmee is de afzet gedaald met 8,3 %. Dit is inclusief de verkoopcijfers van e-boeken die in 2013 qua omzet een marktaandeel van 3,2% hebben. In 2014 werden er 35,3 miljoen algemene boeken verkocht. Dat zijn er 14% minder dan in 2013. Het aandeel e-boeken steeg gestaag door en bedraagt nu rond 5% van alle verkochte boeken over het hele jaar. Bij fictie is nu 1 op de 7 van de verkochte boeken een e-boek.

Uitgeverijen, alsmede de aan hen gelieerde schrijvers, staan aan de vooravond van een grote verandering waarin nieuwe businessmodellen en digitale producten een uitermate belangrijke rol zullen gaan spelen. De meeste uitgevers waren het daar tijdens Bousie’s Diner overigens niet mee eens. Maar vooruit, we delen het nog maar een keer … digitalisering, internet, de introductie van nieuwe apparaten en nieuwe fans en klantenvoorkeuren bedreigen traditionele uitgeverijen. Ze krijgen te maken met meer en nieuwe concurrentie en het verlies van grip op doelgroepen en content.

De Rabobank verwacht in haar branche-informatie over boekhandels voor 2015 een volumedaling van ongeveer 5% vergeleken met 2014. Vanwege de aanhoudende prijsdruk en de opkomst van alternatieve producten en diensten die het traditionele productaanbod kunnen vervangen, verwacht de Rabobank dat de omzet in deze branche met meer dan 5% zal dalen. Ook voor komende jaren wordt een structurele daling van het volume van jaarlijks ruim 3% verwacht. Het aantal boekwinkels zal dan ook de komende jaren naar verwachting verder afnemen. In hetzelfde document geeft de Rabobank enkele trends, kansen en bedreigingen aan.

Trends

  • Toename oriëntatie en verkoop via internet;
  • Opkomst e-boeken en bijhorende applicaties en gadgets;
  • Lenen van e-boeken;
  • Groeiende markt voor boeken over gezondheid;
  • Tweedehands markt neemt toe, ook online.

Kansen en bedreigingen

  • Doelgroep- en assortimentskeuze en een duidelijk bedieningsconcept zijn essentieel;
  • Steeds meer mensen lezen boeken digitaal, drempel wordt steeds kleiner;
  • Stijgende verkoop via internet. Meer dan een derde koopt boeken en tijdschriften via het internet;
  • Assortimentsboekwinkels krijgen steeds meer internetrivalen, ook uit het buitenland, daardoor hevige prijsconcurrentie;
  • Branchevreemde kanalen ontdekken boekverkoop;
  • Door afnemende omzet en toenemende prijsconcurrentie blijft het rendement van de assortimentsboekhandel onder druk staan;
  • Professionalisering en samenwerking in een winkelcentrum- of gebied zijn een must;
  • Uitgevers richten zich steeds vaker direct op de consument, mede omdat de boekenwinkels te weinig diversiteit in het aanbod opnemen.

Nieuwe kansen

Digitalisering biedt uiteraard ook nieuwe kansen. Productie en vooral distributie van digitale content is de afgelopen jaren goedkoper geworden. Dankzij distributie via internet kan bovendien geprofiteerd worden van het ‘Long Tail-effect’. Het begrip ‘Long Tail’ werd voor het eerst uitgebreid geïntroduceerd door Chris Anderson in een artikel in Wired Magazine uit oktober 2004, om economische modellen van winkels als Amazon.com of Bol.com te beschrijven. Zijn artikel resulteerde in het boek ‘The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More in 2006’. Vertaald in het Nederlands: ‘The Long Tail: Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer.’

In essentie komt Anderson’s theorie erop neer dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is, gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote ‘hits’ in de industrie. Zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is. Veel nicheproducten zullen beschikbaar blijven en zouden gedurende lange tijd omzet kunnen genereren. Prijzen van digitale producten dalen, wat de aantrekkingskracht voor lezers vergroot. Lezers kunnen gebruikmaken van nieuwe diensten als abonnementen op boeken, op schrijvers of op de catalogus van een specifieke uitgeverij via platformen en apps van die uitgeverij of derden.

Uitgeverijen, alsmede de aan hen gelieerde schrijvers zijn en blijven afhankelijk van levensvatbare doelgroepen. In de digitale wereld zijn deze doelgroepen kleiner en specifieker. Versnippering van het aanbod en convergentie zijn enerzijds een bedreiging, maar leveren anderzijds ook nieuwe mogelijkheden om de eigen doelgroep te versterken en te binden. Netwerken (lees: het eigen domein, de sociale kanalen en het domein en sociale kanalen van derden) bieden in het internetecosysteem tegenwoordig content aan op alle beschikbare apparaten (zoals, maar niet beperkt tot, televisies, mediaboxen, gameconsoles, pc’s, laptops, notebooks, smartphones, tablets en e-readers). Het verdienmodel dat hierbij hoort laat straks dan ook een versnippering zien naar meerdere inkomstenbronnen. De kunst is het zoeken naar en openstaan voor de mogelijke verdienmodellen. Een mooi voorbeeld is de case van het boek van Seth Godin, ‘Tribes: We need you to lead us.’ Het boek werd in eerste instantie gratis digitaal weggegeven, waarna de vraag naar een fysieke versie ontstond.

Bezit maakt plaats voor toegang

Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet zijn inmiddels het fundament van toekomstige verdienmodellen voor eenieder, die met de exploitatie van content bezig is. De verkoop van fysieke producten aan eindgebruikers (oftewel: lezers) neemt aan belang af, omdat de nadruk bij de moderne, digitale lezers, zoals dat inmiddels ook zichtbaar is bij luisteraars van muziek, minder op bezit zal liggen dan in het tijdperk van het fysieke product. Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, gebruik, belevenis, gemak en service. Oftewel bezit maakt plaats voor toegang. Goede cases zijn Amazon en de Kindle en het ontstaan van 24Symbols.

Autodeling

Niet alleen in de boekenmarkt wordt eigendom verdrongen door gebruik. Ook in de automarkt wordt bezit vervangen door gemeenschappelijk gebruik. Het autodelen heeft zijn intrede gedaan en wordt nu beheerst door een paar bedrijven, die min of meer hetzelfde aanbieden. Autodelen is een innovatie, maar vreemd genoeg vindt er verder weinig vernieuwing plaats in die sector. Het aanbod is nu alleen voor sporadisch gebruik interessant. En juist die incidentele ritten – denk aan het vervoer van grote aankopen en de bezoeken ver weg – vragen om een grotere auto dan de kleintjes die meestal aangeboden worden door bedrijven als GreenWheels, ConnectCar, Mywheels (was Wheels4all) en Car2Go.

Nieuwe initiatieven

Voor veel beginnende auteurs is het erg moeilijk om een uitgever te vinden. In het boek ‘Uitgever Gezocht 3.0 staat je niets meer in de weg om door te breken als schrijver’, stelt Marcel Smit. Hij vertelt in zijn boek in heldere taal hoe je, ook als commerciële leek, op een succesvolle manier gebruik kunt maken van de mogelijkheden op de site TenPages.com. Het boek geeft antwoorden op vragen als: ‘Wat is een goede promotiecampagne, wat is het beste moment om een manuscript te plaatsen en hoe kan de aandelenverkoop worden gestimuleerd.’ Tevens komt de investeringskant aan bod: op het juiste moment instappen, beleggingstactieken en zorgen dat het boek goed wordt verkocht. In het hoofdstuk ‘Financiering van digitale innovaties’ gaan we dieper in op deze manier van geld ophalen om een project te kunnen realiseren.

Ook andere type uitgeverijen dienen te innoveren

Wat geldt voor een uitgever van boeken, geldt eigenlijk ook voor uitgevers van kranten en tijdschriften. Ook voor hen geldt dat men dient te innoveren. In de wereld van kranten en tijdschriften bestaan steeds vaker initiatieven gericht op het op maat maken van informatie voor het individu. Zo was er in 2009 al Niiu. Waar je een selectie uit kranten van kwaliteitsmedia kon maken voor je eigen persoonlijke krant. Nu gaat men nog een stap verder. Vier partijen werken momenteel in Nederland aan een ‘Spotify’ voor artikelen.

Yournalist, e-Linea, Breeve.me, en Novinity werken allen aan een nieuwe dienst voor artikelen. Hierbij kunnen alle artikelen van uitgevers op één plek – gepersonaliseerd – worden verzameld, waarbij voor de toegang tot alle content één vast bedrag per maand wordt betaald. ‘De partij die dankzij superieure technologie de consument het best op maat kan bedienen, wint straks de slag’, stelt Wim Danhof op Publishr.nl. Verder stelt hij: ‘De tijdschriften- en krantenconsumptie zal de komende jaren ongetwijfeld verder verschuiven van papier naar digitaal. Spannender is de prille ontwikkeling waarbij de content steeds meer en beter zal worden samengesteld op basis van gebruikersvoorkeuren. Dit in plaats van het ‘one size fits all’ concept dat redacties op ons afvuren, met veel waste tot gevolg.’

Danhof verwacht dat de toekomst van het consumeren van tijdschriften- en nieuwscontent (waaronder de content van de dagbladen, zoals we die nu kennen) ligt in het soort oplossingen zoals die van Yournalist, e-Linea, Breeve.me of Novinity.

Hij stelt: ‘Degene die dankzij superieure technologie het diepste in de huid van de gebruiker kan kruipen om vervolgens met optimaal gebruiksgemak – omaproof! – content op maat kunnen bieden, is de winnaar van morgen. Randvoorwaarde lijkt dan wel dat voldoende uitgevers hun content – in welk afrekenmodel dan ook – ter beschikking stellen.’

Blendle

Een ander initiatief dat eind 2012 van de grond is gekomen heet Blendle. Blendle verkoopt losse, betaalde artikelen van uitgeverijen beschikbaar wordt voor de pc, tablet en smartphone. Gebruikers kunnen daarmee losse artikelen kopen van onder andere De Groene Amsterdammer, TMG, NDC Mediagroep, Erdee Media Groep en Hearts Magazines. Vernieuwend aan Blendle is met name de opzet van een sociaal netwerk in de app. Elke gebruiker van Blendle kan – net zoals bij Twitter – andere gebruikers volgen. Zo is te zien welke artikelen vrienden en collega’s lezen en welke artikelen bekende Nederlanders als Alexander Klöpping en Frits Wester aanraden. Alle artikelen die zij aanbevelen verschijnen in een tijdslijn.

Er zijn nog meer nieuwe initiatieven. De Correspondent, een initiatief van oud-hoofdredacteur van het NRC Rob Wijnberg, ziet het levenslicht op 8 september 2013. De Correspondent wordt een dagelijks medium dat de waan van de dag wil overstijgen. Dat betekent dat ze iedere dag iets nieuws willen bieden, maar zich daarin niet laten leiden door ‘het laatste nieuws’. Anders dan veel traditionele media heeft De Correspondent dan ook geen vast verschijningsmoment en geen vaste omvang. De inhoud kan variëren van één groot onderzoeksartikel tot meerdere stukken, columns, links, podcasts of filmpjes per dag.

In vier maanden tijd werd De Correspondent opgebouwd en tien journalisten werden aangenomen. Het nieuwe online journalistiek initiatief van Rob Wijnberg wil een dagelijks medicijn tegen de waan van de dag zijn. In het voorjaar van 2013 kreeg De Correspondent met een ‘crowdfunding’-actie steun van 18.333 toekomstige leden. Tijdens de actie beloofden ze dat wie meer dan 100 euro doneerde, een speciale preview van De Correspondent zou krijgen in Paradiso.

Eind maart 2013 viel na vijf jaar het doek voor de gratis krant De Pers.Het nieuwe initiatief De Nieuwe Pers, de website die voortkomt uit de gratis krant De Pers, fuseert medio september 2013 alweer met opinie- en nieuwssite The Post Online. De naam De Nieuwe Pers (DNP) verdwijnt en gaat op in The Post Online. De nieuwe site moet ‘de standaard zetten voor digitale kwaliteit – zowel gratis als ook (deels) betaald’, schrijven beide partijen op de site van The Post Online. DNP werd begin 2013 nog gelanceerd als website en app, waarbij lezers persoonlijke abonnementen konden afsluiten op de stukken van journalisten. The Post Online, een initiatief dat eind 2012 werd opgericht, komt voort uit de opiniesite DeJaap.

Onze bevinding is dat de meeste kranten en tijdschriften – in print, dan wel digitaal – nog niet aansluiten bij de trend dat mensen steeds meer op maat bediend willen worden en dat mensen alleen willen betalen voor content waarin ze ook echt geïnteresseerd zijn, het zogenaamde ‘unbundling’-principe.

Multi-platformpublicatie

Ook de boekenwereld verandert in een rap tempo. Boeken worden digitaal en alle wetten en regels die we kenden zijn niet langer de zekerheden waarop men kan bouwen en vertrouwen. De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers besloten niet langer af te wachten wat er nog meer zal gebeuren en kozen voor een proactieve benadering, namelijk nieuwe initiatieven uitproberen, innoveren en experimenteren.

‘Earned Attention’ van auteur Klaas Weima is, zoals De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers het noemen, een multi-platformpublicatie. Het bestaat uit een papieren boek, een blog, een gratis iPhone-app, een iPad-app en social media accounts. Voor elk van deze publicatievormen is al vanaf het begin van het project nagedacht over de specifieke kracht en de toegevoegde waarde aan het geheel. Dit maakte het mogelijk om de kunst van het verhalen vertellen naar een hoger plan te tillen.

Dankzij deze multi-platformaanpak krijgt de lezer toegang tot extra content met behulp van de methode die het beste bij hem past. Van gratis tot betaald, van analoog tot digitaal. Al deze extra’s zorgen ervoor dat het boek altijd actueel is en volledig up-to-date blijft. Feitelijk bedient De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers hiermee een groot deel van het internetecosysteem.

Innovatie: de digitale bibliotheek

In augustus 2012 gingen de nieuwe studenten van de ‘Erasmus School of Law’ van start met innovatief, kleinschalig onderwijs op het Erasmus Law College. Onmisbaar hierbij is een grote digitale bibliotheek. De digitale bibliotheek is tot stand gekomen in een overeenkomst met een aantal uitgeverijen van studieboeken, waaronder Boom Juridische uitgevers. De digitale bibliotheek geeft studenten toegang tot ruim tweemaal zoveel juridische boeken als voorheen, beschikbaar via hun notebook of iPad, zonder dat de kosten stijgen. Het is op dat moment voor het eerst dat in de Nederlandse universitaire wereld op deze wijze en op deze schaal digitale literatuur wordt aangeboden.

Wirt Soetenhorst, directeur Boom Juridische uitgevers: ‘Wij staan bekend als een innovatieve uitgever die openstaat voor nieuwe initiatieven en nieuwe businessmodellen. De studenten zullen enorm profiteren van de service die de digitale bibliotheek hen biedt: de onbeperkte toegang, het gemak in gebruik, de uitgebreide zoekfunctie, de mogelijkheid aantekeningen in boeken te maken en voor hun opdrachten te gebruiken. Ik verwacht dat dit project een trend kan zetten in het Nederlandse wetenschappelijke onderwijs.’

Scribd is naar eigen zeggen de grootste bibliotheek op internet. De website bevat tientallen miljoenen documenten en heeft meer dan 100 miljoen geregistreerde gebruikers waarvan er 90 miljoen actief zijn, aldus cijfers uit 2012 (red. Techcrunch). Op Scribd kunnen schrijvers behalve boeken, alles plaatsen. Het gros van de content – gepubliceerd in negentig talen en variërend van handleidingen en gedichten tot research en presentaties – is nu gratis. Scribd biedt journalisten en alle andere schrijvers de kans geld te vragen voor het werk dat ze op deze website plaatsen. Onlangs heeft Scribd haar ‘all-you-can-eat’-model gelanceerd. Dit betekent dat je tegen een vast bedrag per maand alle betaalde content kan lezen zo veel als je wilt, zo vaak als je wilt.

Tachtig procent van de opbrengsten wordt doorbetaald aan de schrijvers. Dat percentage is vergelijkbaar met wat CreateSpace toekent aan auteurs die hun boeken verkopen in hun eigen ‘store’ op de website. Het percentage is aanmerkelijk hoger dan de zestig procent die Amazon betaalt aan schrijvers die hun boeken via Amazon distribueren. Door de nieuwe, betaalde service – de Scribd store – is Scribd ook voor journalisten aantrekkelijk geworden om eigen werk te publiceren. Freelancers die in opdracht een verhaal schrijven dat vervolgens in de prullenbak verdwijnt, kunnen het alsnog op Scribd kwijt.

Over de bescherming van hun auteursrechten hoeven schrijvers zich volgens Scribd weinig zorgen te maken. Alle content die wordt geüpload, gaat door het zogenaamde copyrightmanagementsysteem. Het werk wordt dan voorzien van een digitale ‘vingerafdruk’. Als hetzelfde werk een tweede keer wordt geüpload, door iemand anders, wijst het systeem het af. In principe is het mogelijk dat anderen je artikel of boek zonder toestemming de eerste keer uploaden, zodat jij, de rechthebbende, de tweede keer wordt afgewezen. In dat geval dien je je als auteur of uitgever te melden bij Scribd.

Issuu is een bibliotheek van mensen die publicaties delen. Wereldwijd heb je toegang tot inmiddels 6 miljoen documenten. De documenten worden na uploaden fraai online weergegeven als bladerboek of -tijdschrift. Je kunt dit vervolgens eenvoudig in je eigen website laten zien. In een zelf te kiezen formaat en vormgeving. Alle gedeelde documenten worden op een online boekenplank geplaatst. Lezers kunnen gemakkelijk door al deze publicaties bladeren. Bij het lezen van de gekozen publicatie kan er gekozen worden om dit over het hele scherm te openen. Hierdoor wordt de lezer niet afgeleid door bijvoorbeeld andere softwareprogramma’s die op het scherm staan. De weergave van Issuu is geoptimaliseerd om prettig vanaf een beeldscherm te kunnen lezen. Het aardige van Issuu is dat je fysieke exemplaren met een zachte of harde omslag kunt bestellen van de door jouw zelfgeüploade documenten.

Apps voor tijdschriften in opkomst

Voor elke krant moet je de juiste app installeren. Voor de Volkskrant is dat bijvoorbeeld de Volkskrant HD app. Deze is snel gevonden en geïnstalleerd via de App Store, de softwarewinkel op de iPad. Met deze kranten-apps koop je losse edities of neem je een abonnement. Wie al een abonnement heeft op een papieren krant, kan met zijn klantcode inloggen en kranten downloaden. Meestal is dit gratis, maar soms vraagt de uitgever een extra vergoeding.

Sinds enige tijd zijn er ook tabletcomputers van andere producenten dan Apple beschikbaar, meestal uitgevoerd met het Android-besturingssysteem van Google. Hoewel inmiddels vele kranten-apps beschikbaar zijn voor Android, gaat dit nog niet op voor tijdschriften-apps. Uitgever Sanoma (de grootste uitgever van tijdschriften) belooft al geruime tijd een Android-versie van zijn Tijdschrift.nl-app (met vele tientallen Nederlandse bladen), maar die app is medio 2013 nog steeds niet uitgebracht.

Het online kopen van tijdschriften werkt net even anders. De meeste worden verkocht via een tijdschriftenwinkel-app, een app met meerdere magazines in een afgebeeld winkelschap. De belangrijkste zijn: Tijdschrift.nl (van uitgever Sanoma), MagWorld (van Ako), MagZine en CB Kiosk (van de Consumentenbond). De Tijdschrift.nl-app heeft verreweg het grootste assortiment, met vele tientallen bladen.

google

Google en boeken

Ook Google houdt zich bezig met boeken. Wikipedia beschrijft: ‘Google Books is een webdienst van Google om de tekst van gedigitaliseerde (gescande) boeken te doorzoeken op bepaalde woorden. Deze dienst werd bij de eerste aankondiging in oktober 2004 Google Print genoemd.’ Het doel van Google is simpel: maak het makkelijker voor mensen om relevante boeken te vinden. In het bijzonder, boeken die je niet meer als fysiek exemplaar kunt vinden.

Het grotere doel van Google is om te werken met uitgevers en bibliotheken aan een uitgebreide, doorzoekbare, virtuele kaartenbak van alle boeken in alle talen, die gebruikers helpt nieuwe boeken en uitgevers te ontdekken.

Veel boeken zijn door Google gescand met een scanrobot die ongeveer 1.000 pagina’s per uur scannen. De boeken zijn voor het merendeel afkomstig van de bibliotheken van de University of Michigan, Harvard, Stanford, Oxford en de New York Public Library, maar ook de boeken van de Nederlandse wetenschappelijke uitgever Brill zullen op deze manier beschikbaar komen. Google bouwt zo een digitale bibliotheek op. In mei 2007 is de Universiteit van Gent tot dit project toegetreden zodat de werken uit deze universiteitsbibliotheek – voornamelijk Nederlandstalig en Franstalig – zullen worden gescand. In juli 2010 heeft de Koninklijke Bibliotheek een overeenkomst gesloten met Google om de komende jaren minstens 160.000 rechtenvrije boeken uit de collectie van de Koninklijke Bibliotheek te scannen en vrij toegankelijk te maken via Google Books, via de websites van de Koninklijke Bibliotheek en – te zijner tijd – via Europeana. De collectie omvat historische, juridische en maatschappelijke Nederlandse publicaties uit de 18e en 19e eeuw die van groot nut zijn voor zowel Nederlandse als voor internationale onderzoekers. De boeken worden gratis ter beschikking gesteld. De boektekst van gevonden boeken waarop geen auteursrecht rust, kan men in het geheel inzien of downloaden in pdf-formaat. Als er wel auteursrecht op rust, zie je maar een klein stukje van de boektekst, vaak een paar regels rondom het zoekwoord.

Data als strategie

Al een aantal keer komt in eerdere hoofdstukken naar voren dat de waarde in data zitten. Deze waarde ontstaat door ontsluiting van content. Het uitgeven van content (of dit nu een boek, krant of tijdschrift behelst) vereist een fundamenteel andere houding in relatie tot de diverse partijen in het ecosysteem. Niet alleen tot de sociale netwerken, maar ook tot de individuen. Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden lag op concurreren en beschermen, ligt die nu op samenwerken. Het draait om luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaan in ‘conversaties’ en ‘interacties’. Deze data dienen te worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data die je zelf (wellicht al) bezit.

Het is daarom belangrijk voor een uitgever om een strategie te bepalen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de ecosystemen waar je in aanwezig wilt zijn. Ontwikkel passende producten, (nieuwe) online diensten en verleidingstactieken, al dan niet samen met fans of klanten. Bedenk een businessmodel waarmee je de leiding neemt in het internetecosysteem ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen en stimuleer jouw organisatie in het bereiken en behouden van (nieuwe) lezers.

Volgen van een goede content- en internetstrategie

Graag delen we wat inzichten voor uitgeverijen. Deze zijn ook te vinden via Doeland’s Digitale Wereld ‘Online Basics – 10 handvaten voor onderweg’. Het volgen van een goede content- en internetstrategie is feitelijk waar het voor uitgeverijen om draait. Bij een goede content- en internetstrategie dien je het principe ‘Content = King = Data’ in de gaten te houden. Het voornoemde principe betekent dat content de drijver van internet is. Zonder content is internet immers maar een ‘lege’ technologie. Het openbaren van content realiseert data. Wanneer je deze data daadwerkelijk ook opslaat en benut, voeg je bedrijfswaarde toe. Daarnaast moet je nog een aantal andere aspecten in de gaten houden.

  1. Eigen domein en de sociale online werelden. Alle online omgevingen maken onderdeel uit van de totale internet- en contentstrategie.
  2. De gehele catalogus dient goed beschikbaar te zijn via de diverse zoekmachines. Dit verhoogt het verkeer naar de diverse online werelden.
  3. Denk na over de identiteit van de schrijvers. Omarm en betrek hen in de gehele content- en internetstrategie.
  4. Omarm sociale identiteiten, vraag de gelieerde schrijvers en lezers om connectie te maken met hun Facebook, Twitter of een van hun andere bekende identiteiten, zoals een Google-account. Het laten maken van de zoveelste gebruikersnaam en het zoveelste wachtwoord is immers niet meer van deze tijd.
  5. Omarm sociale content, met andere woorden foto’s, filmpjes en dergelijke van (alle mogelijke) lezers, die gemaakt zijn tijdens bijvoorbeeld een boeksigneersessie. Geef ruimte in jouw eigen domein (lees: blog of website) of een van de sociale werelden voor het uploaden van foto’s en filmpjes van derden.
  6. Deel alle eigen relevante content via alle mogelijke sociale werelden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het eigen Facebook-, Twitter-, Flickr-, Picasa-, Pinterest-, Instagram- of YouTube-kanaal. In het hoofdstuk ‘Het internet is jouw toekomst’ kun je lezen waarom.
  7. Neem deel in de online conversatie met de schrijvers en lezers: luister, anticipeer, voer dialogen, volg en informeer.
  8. De online werelden alsmede de content dienen op elke wijze en naadloos benaderbaar te zijn: via de desktop, laptop, smartphone, iPad, e-reader en dergelijke. Zorg voor de juiste weergave op elk apparaat en elke browser.
  9. Koppel de aanwezige klantendatabase(s) aan social analytics en webanalytics. Zo kan er onder andere bepaald worden wie van de lezers het meest actief of invloedrijk is met de content die je zelf hebt ontsloten.

Voor een uitgeverij kan zodoende een geheel nieuwe geldstroom ontstaan. Mogelijke nieuwe inkomsten zouden kunnen voortkomen uit;

  • Freemium. Dit is een van de businessmodellen van de laatste jaren. In het kort draait het bij Freemium om het aantrekken van bezoekers en het vergroten van naamsbekendheid door diensten of producten gratis te leveren. De inkomsten worden op een later moment gegenereerd door het aanbieden van een ‘premium’ dienst of product. Webwinkels geven bijvoorbeeld een deel van hun dienst of product gratis weg (zo lijkt het, immers staan hier vaak advertentie-inkomsten op het platform tegenover of vraagt men om met een ‘tweet’ of ‘like’ te betalen) en verzamelen zo klantgegevens. In de toekomst zou je nieuwsbrieven en speciale acties naar deze bezoekers kunnen sturen en kunnen proberen hen te converteren naar betalende bezoekers. Een dergelijk Freemium-model is op de website of via een app van de uitgeverij mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan advertentievrije boeken of geef eerst enkele boeken gratis om die mensen daarna tegen een acceptabele vergoeding toegang te verlenen tot de gehele versie of catalogus.
  • Sponsoring of advertenties in de diverse online werelden van het betreffende boek of de betreffende schrijver. Laat schrijvers online lezingen doen via bijvoorbeeld YouTube of Vimeo. Het is namelijk mogelijk met diverse partijen, een overeenkomst aan te gaan voor het openbaar maken van content. De kern van de overeenkomst is het delen van inkomsten die worden gegenereerd door het aantal paginaweergaven of het aantal keren dat de video wordt bekeken. YouTube geeft advertenties weer naast of in de video’s op het eigen kanaal. Standaard schakelt YouTube drie aanvullende inkomstenbronnen in. Daarnaast kan men ruimte voor advertenties of sponsoring in het eigen domein (lees: website of blog) tegen betaling beschikbaar maken. Ook ‘product placement’ in een video is mogelijk.
  • Maak de catalogus beschikbaar voor andere diensten of apps van derden (bijvoorbeeld 24Symbols, Scribd en Issuu) in ruil voor een vergoeding en data. Bedenk een licentiemodel dat hier op aansluit.

Het openbaren van de hele catalogus van een uitgeverij via digitale kanalen levert tevens nog andere effecten op. Bijkomende positieve effecten zullen zijn:

  1. De publicatie en voorpublicaties van alle werken dragen bij aan de online marketing van de uitgeverij, schrijvers en titels. De naamsbekendheid van de uitgeverij en de aan haar gelieerde schrijvers zal omhoog gaan en de online reputatie van beiden zal toenemen.
  2. Er wordt waardevolle data van de geïnteresseerde lezers vergaard. Deze data zorgen ervoor dat men betere inzichten verkrijgt, betere beslissingen zal nemen en betere strategieën voor de toekomst zal ontwikkelen. Bijvoorbeeld door de mogelijkheid titels in te voeren in de catalogus of de mogelijkheid om manuscripten van het schrijversgilde eerst van te voren te peilen bij de lezers en andere betrokkenen.
  3. De waarde van een uitgever zal toenemen in de vorm van potentiële goodwill. De stap die uitgevers daar overigens voor dienen te nemen, is de data te verzamelen en te analyseren. Het opzetten of gebruiken van een platform dat dergelijke data kan verzamelen, zoals bijvoorbeeld ‘Social Brand Builder’, is een absoluut vereiste. Met deze data kan men een vervolgstrategie of compleet nieuwe (marketing)strategie opzetten, met als doel toekomstige inkomsten te laten toenemen. Platte data vanuit de sociale kanalen, zoals inmiddels aan het ontstaan is bij vele bedrijven, hebben niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het opzetten van (additionele) verdienmodellen op de gevalideerde ‘fan’, ‘tweets’ en ‘like’ data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden.

Conclusie

Het gevonden geld komt uit data die uitgeverijen dienen op te slaan. Uitgeverijen, die hun internetlandschap tijdig inrichten en daarmee hun eigen ecosysteem beheersen binnen het gehele internetecosysteem, zullen in de nabije toekomst meer directe en indirecte waarde opleveren. Niet alleen omdat de traceerbaarheid en ‘Return on Investment’ van hun marketing hoger zal liggen dan van bedrijven die nog aan offline marketing doen, maar ook omdat deze bedrijven, al dan niet bewust, direct toegang krijgen tot de lezersmarkt. Bij de nieuwe wijze van waarderen, die verder aan bod komt, hoort tevens een andere aanpak. Veel meer dan voorheen moet men naar verzamelingen en mutaties kijken van data uit aan elkaar gelinkte netwerken, diensten, applicaties en (eigen) systemen. Daarnaast dienen alle gegevens in kaart te worden gebracht.

Laten we tot slot niet vergeten dat uitgeverijen de ‘dynamische’ spelregels van het internet moeten volgen. Niet alleen de opzet van een goed eigen ecosysteem en het gebruik van alle mogelijke beschikbare diensten of ‘app stores’ levert resultaat op. Ook het maken van de daadwerkelijke connectie en het voeren van de dialoog met de lezer vormen een essentieel onderdeel van het resultaat. Een heel belangrijk verschil is dat de uitgeverijen met de juiste strategie, die gebaseerd is op het verwerven van een plek binnen het internetecosysteem en die hun processen naadloos op elkaar aan laten sluiten, zullen profiteren. De uitgeverij die zorgt dat de lezer de optimale beleving heeft die bij elk afzonderlijk kanaal hoort, zal daar optimaal van profiteren.

Natuurlijk kunnen we op veel meer aspecten van de digitale wereld ingaan, maar dan wordt dit hoofdstuk wel heel lang. Hopelijk worden uitgevers en schrijvers na het lezen van dit hoofdstuk wat enthousiaster over de digitale mogelijkheden. In wezen hebben uitgeverijen te maken met een financieel ‘crowding out’ effect. Dit is de angst dat een nieuw type (en dus niet-vertrouwde) investeringen de afbouw initiëren van oude (en dus vertrouwde) investeringen. De angst dat lezers niet meer zullen betalen voor boeken zal geheel overboord gegooid dienen te worden. De angst dat lezers niet meer zullen betalen voor boeken zal geheel overboord gegooid dienen te worden. Het openbaren via de digitale weg van de gehele catalogus zal er alleen maar toe leiden dat het aantal connecties met lezers zal toenemen. Er ontstaan additionele en nieuwe geldstromen uit data voor uitgeverijen. Tevens worden uitgeverijen verrijkt met waardevolle data. Zoals al eerder gesteld wat opgaat voor een uitgever, gaat eigenlijk ook op voor elke ander type uitgeverij, zoals die van kranten of tijdschriften. Het opslaan en benutten van de gegenereerde data is gevonden geld voor een uitgeverij.

Naar hoofdstuk 8


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie