3. Het internet is jouw toekomst

Wikipedia beschrijft een ecosysteem als volgt: ‘Een ecosysteem of oecosysteem wordt gevormd door de wisselwerkingen tussen alle organismen en de abiotische omgeving binnen een zekere geografische of anderszins afgebakende eenheid. De term ecosysteem werd in 1935 door de Engelse botanicus Arthur Tansley geïntroduceerd en verder ontwikkeld door de Amerikaanse ecoloog Eugene Odum. Voorbeelden van ecosystemen zijn een bos, maar ook de hele aarde. Sommigen beschouwen zelfs een potplant als een ecosysteem. Onderdeel van een ecosysteem zijn afzonderlijke planten, dieren en micro-organismen en de complexen die zij vormen, bijvoorbeeld in de vorm van levensgemeenschappen en populaties. Vaak ziet men ecosystemen als dynamische en functionele eenheden.’

Er zijn veel organisaties, bedrijven, overheden, scholen, burgers en dienstverleners die aan de infrastructuur van het internet hebben bijgedragen. Echter kent het internet nog steeds geen belichaming. Niemand bezit het internet en geen enkele individu of organisatie regelt het internet in zijn geheel. Het internet is meer een concept dan een echte tastbare entiteit. Het internet beroept zich vooral nog steeds op een fysieke infrastructuur die verbinding met netwerken maakt, die op hun beurt weer verbinding maken met andere netwerken. Er zijn echter wel organisaties die toezicht houden op wat er gebeurt op het gebied van internet, IP-adressen en domeinnamen en het ontwikkelen van standaarden. Dit zijn onder andere de National Science Foundation, Internet Engineering Task Force, ICANN, InterNIC, Internet Society en Internet Architecture Board.

Internet Society is een organisatie die uit meer dan 65.000 leden bestaat en meer dan 90 zogenaamde ‘Chapters’ over de hele wereld heeft. Internet Society is naar eigen zeggen de meest vertrouwde onafhankelijke bron voor internetbeleid, technologische standaarden en toekomstige ontwikkeling. Naast de bevordering van de voortschrijding van technologie, is Internet Society in het leven geroepen om ervoor te zorgen dat het internet blijft groeien en evolueren als een platform voor innovatie, economische ontwikkeling en sociale vooruitgang voor mensen over de hele wereld.

De organisatie realiseert verandering door middel van samenwerking en het delen van expertise op het gebied van beleid, technologie en communicatie. Door samen te werken met een scala aan partners wil Internet Society ervoor zorgen dat een van de belangrijkste hulpmiddelen van ons leven, het internet, zich door blijft ontwikkelen. Deze partners omvatten non-profitorganisaties, lokale en wereldwijde academici, technologen, gemeenteraden, beleidsmakers, besluitvormers, het bedrijfsleven en meer.

Internetecosysteem

Volgens Internet Society is het internetecosysteem de term die wordt gebruikt om de organisaties en gemeenschappen, die aan het internet werken en het internet mee ontwikkelen, te omschrijven. Deze organisaties en gemeenschappen delen gemeenschappelijke waarden voor de open ontwikkeling van het internet. Het internetecosysteem houdt in dat de snelle en voortdurende ontwikkeling en omarming van internettechnologieën moet worden toegeschreven aan de betrokkenheid van een breed scala aan betrokkenen (personen, organisaties en instanties). Door middel van transparant en samenwerkende processen bekijken ze het gebruik van producten en de infrastructuur met verspreid eigendom en controle.

Betrokkenen die volgens Internet Society deel uitmaken van het internetecosysteem zijn:

  • Technologen, ingenieurs, architecten, creatieven en organisaties, zoals de Internet Engineering Task Force (IETF) en het World Wide Web Consortium (W3C): zij helpen bij het coördineren en invoeren van open standaarden.
  • Globale en lokale organisaties: die de werking van het internet beheren en de middelen voor de wereldwijde aanpak van de mogelijkheden, zoals het Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), de Assigned Numbers Authority (IANA) functie, de Regional Internet Registries (RIR), en de domeinnaamregistraties en griffiers.
  • Operators, ingenieurs en leveranciers: die netwerkinfrastructuurdiensten aanbieden, zoals Domain Name Services (DNS), netwerkexploitanten, en Internet Exchange Points (IXP’s).
  • Internetgebruikers: die gebruikmaken van het internet om met elkaar te communiceren.
  • Leraren: om capaciteit op te bouwen voor de ontwikkeling en het gebruik van internettechnologieën, zoals multilaterale organisaties, onderwijsinstellingen en overheidsinstellingen.
  • Politici en beleidsmakers: voor de lokale en mondiale ontwikkeling en toezicht op beleid.

Het staat vast. Internet op zichzelf is een (macro) ecosysteem, dat dus bestaat uit een gemeenschap, die online verbonden is, gevormd door eindgebruikers, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen aan en verbeteren en versterken elkaar, om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers (bijvoorbeeld: klanten of fans). Als bedrijf, organisatie of merk, maar ook als individu, maak je deel uit van het gehele internetecosysteem. Te meer, wanneer je meer kans wil maken op omarming door de eindgebruiker oftewel jouw (toekomstige) fan of klant. Daarnaast maak je als bedrijf, organisatie of merk deel uit van een micro-ecosysteem door middel van content, functionaliteit en data. De content wordt gedistribueerd via de diverse gebruikersinterfaces van het web, de sociale kanalen, de (mobiele) apps en de open ‘API’s’ oftewel interfaces waar ontwikkelaars zelf functionaliteiten op kunnen ontwikkelen.

Wanneer je je eenmaal in het internetecosysteem nestelt, dan is een fundamenteel andere houding in relatie tot de diverse partijen in het ecosysteem vereist. Niet alleen tot het eigen domein (lees: eigen website), de sociale netwerken, maar ook tot alle deelnemende individuen, bedrijven, organisaties of merken. Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk nu sterk op transparantie, samenwerken en snelheid. Realiseer verder dat fans en klanten zelf online hun zaken kunnen en willen regelen. Op het moment dat het hen uitkomt, snel en zonder al teveel moeite. Luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaan zijn in zogenaamde ‘conversaties’ en ‘interacties’ is het waar het om gaat. De data die hierbij ontstaan, worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data (lees: informatie), die je zelf (wellicht al) bezit.

Websites en gebruikers

Hoeveel websites zijn er eigenlijk? Op 6 juli 2013 zagen we via whois.org dat er 111.286 nieuwe domeinen zijn geregistreerd en 133.504 domeinen zijn verwijderd, resulterend in een nettoverlies. Op het moment van schrijven van dit hoofdstuk zien we een totaal van 145.821.324 domeinen, binnen de domeinen .COM, .NET, .ORG, .INFO, .BIZ, en de Amerikaanse top level domeinen (zogenaamde ‘TLD’s’ als acroniem). Een domeinextentie wordt ook vaak een ‘TLD’ genoemd, wat staat voor Top Level Domain. Deze zijn onder te verdelen in twee groepen, de zogenaamde country code ‘TLD’ (ccTLD) en de algemene generic ‘TLD’ (gTLD) domeinextenties. Een ‘TLD’ is het meest rechtse gedeelte van een domeinnaam, achter de punt. Zo hebben de Nederlandse websites .NL als laatste deel van hun domeinnaam en Belgische sites .BE. Voorbeelden van een algemene ‘TLD’s’ zijn .COM en .NET. Alle internetgebruikers hebben feitelijk toegang tot deze domeinen. Er staan volgens Pingdom eind 2012 wereldwijd 246 miljoen ‘TLD’s’ geregistreerd, waarvan er 104,9 miljoen aan landen toebehoren.

Er zijn in 2012 volgens Internet World Stats 2,4 miljard internetgebruikers, waarvan er volgens een rapport van eMarketer 1,3 miljard social media gebruikers zijn. 51 procent van de internetgebruikers bevindt zich volgens Global Web Index wereldwijd op Facebook, 26 procent op Google+, 22 procent op Twitter, 21 procent op Weibo en 21 procent op Q-zone. 14 procent van het internetverkeer is volgens Statcounter afkomstig van mobiele apparaten. 34 procent van de wereldbevolking heeft dus connectie met het internet en met social media bereik je eind 2013 naar verwachting 25 procent van de wereldbevolking. Voordat je met internet aan de slag gaat, dien je de context van deze cijfers te begrijpen en te vertalen naar jouw globale en/of lokale strategie.

Social media

Social media is een begrip voor platformen waar gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken van deze platformen zijn de interactie en de dialoog tussen de gebruikers. Kaplan en Haenlein, de auteurs van ‘User of the World, unite! The challenges and opportunities of social media’, definiëren social media als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van Web 2.0, een term bedacht door de bedenker van het internet, Tim Berners-Lee. Web 2.0 verwijst naar de ontwikkeling van internet tot een interactief medium, waarbij ook gebruikers content en informatie kunnen uploaden en niet enkel downloaden en er creatieve uitwisseling plaatsvindt van ‘User Generated Content’ (inhoud) die gemaakt is door gebruikers.

Onder de noemer social media worden onder andere blogs, fora en onder andere netwerken als Facebook, Twitter, Google+ en LinkedIn geschaard. Via zulke netwerken delen individuen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde mogelijkheden om reacties achter te laten. Denk hierbij aan blogs, waar lezers reacties kunnen achterlaten door middel van een reactieformulier of middels zogenaamde ‘trackbacks’. Wanneer social media volwassen is, zal de term niet meer worden gebruikt is onze mening. De term ‘social media’ zal terecht komen in het rijtje van websites, e-mail, nieuwsbrief, direct marketing en andere internet gerelateerde termen, die we als normaal beschouwen. Voor nu zullen we de term social media gebruiken om vooral de sociale kanalen aan te duiden.

Waar gaat het heen?

‘Het staat vast dat social media, oftewel de afzonderlijke sociale kanalen, zoals Facebook, Twitter, YouTube en dergelijke, maar ook de eigen website, nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit diep geworteld bij bedrijven, organisaties en merken. Het is in de manier van zaken doen geïntegreerd en het komt zelfs terug in de verschillende, individuele, zakelijke functies waar internet en social media een significante invloed op kunnen hebben’, zo stelt J.P. de Clerck, auteur van onder andere meerdere boeken over social media. De eigen website en de (eigen) sociale kanalen worden veelal apart benaderd, zonder enige vorm van integratie met de totale aanpak binnen marketing, communicatie, service of verkoop. Laat staan in combinatie met andere kanalen. Het lijkt aan besef te ontbreken dat het dezelfde fan of klant betreft, die op de verschillende kanalen binnen het micro-ecosysteem met jou als bedrijf, organisatie of merk in aanraking komt.

Bedrijven, organisaties of merken stellen bijna nooit de vraag ‘hoe internet en social media door de hele organisatie en haar netwerk heen de structuur en efficiëntie zouden kunnen verbeteren’. Men staart zich binnen organisaties blind vanuit het aloude push-principe, het letterlijk zenden van (communicatie) boodschappen, in de hoop dat deze maar genoeg fans of klanten bereiken om levensvatbaar te zijn. Het internet en zijn ecosysteem, met zijn sociale karakter, kent inmiddels al sinds haar intrede een twee-weg communicatie. Waarbij het zwaartepunt bij de klant of fan ligt. Veel meer pull dan push dus!

De nadruk bij bedrijven, organisaties of merken ligt vaak op verkoop en marketing. Omzet en bereik is vaak het enige wat er toedoet. Hoeveel ga ik dan verkopen? Of hoe groot is het bereik? Dit zijn vaak de enige vragen die worden gesteld. Customer Service, Human Resource, Research & Development: deze aspecten komen zelden aan bod. Dit zijn de terreinen waar juist de mechanieken, die bijvoorbeeld op het eigen domein en de sociale kanalen plaatsvinden, vaak het meest efficiënt kunnen zijn. Bestuurders en managers halen vaak nog hun neus op voor internet en social media. Het gewoonweg niet inzetten van ‘business intelligence’, data of de juiste ‘analytics’, die bijvoorbeeld dagelijks door internet en social media ontstaan, zijn daar mooie  voorbeelden van.

De implementatie van internet en social media in het huidige businessmodel is geen hype meer: de omarming van internet en sociale kanalen en de verregaande impact op alle bedrijfsprocessen, alsmede op het effect van de bedrijfswaarde, worden enkel en alleen begrensd door de vragen die men stelt en de mate waarin men buiten de gebaande paden durft te treden. Bedrijven, organisaties of merken moeten wat ons betreft de verschillende eigen domeinen en sociale kanalen aan elkaar koppelen en de eindgebruiker van een optimale en juiste gebruikerservaring voorzien. Terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen. Je dient de inhoud te ervaren om tot een inzicht te komen. Dat geldt ook voor het internet met al zijn facetten. Het internet is er immers en zal niet meer verdwijnen, hooguit zal het steeds een nieuwe fase ingaan.

Het landschap

De internetgebruiker heeft een anarchistische inslag, ‘ik bepaal immers zelf wel wanneer en met welk apparaat ik met jou in contact wil komen’ is vaak de houding. Dit zijn inzichten die in de presentaties en masterclasses van DDMCA redelijk vaak aan bod komen. Fred Cavazza houdt zich al sinds 2008 bezig met een inzicht te geven in het internetlandschap. In zijn afbeeldingen vind je een reeks diensten, waarmee ‘gesprekken’ en ‘interacties’ op computers, maar ook op mobiele en smartphones, tablets, televisies, mediaboxen, game consoles, smartframes … kunnen worden aangegaan. De afbeelding (navolgend) is verdeeld in taartpunten, schillen en lagen om het lezen gemakkelijker te maken. Internet en social media zijn een zeer hecht ecosysteem waar verschillende spelers in symbiose leven.

De beste analogie voor het gehele internetecosysteem is wellicht om gebruikers als koraal en netwerken als koraalrif te zien. Koraalriffen bruisen van het leven. Vissen, sponzen, wormen en weekdieren vormen, naast het koraal zelf, de meest opvallende bewoners van het rif. Het levende koraal, dat afhankelijk is van voldoende licht, bouwt in hetzelfde tempo het rif op als de daling van de bodem. Zo ontstaan in duizenden jaren barrièreriffen met erachter vaak een ondiepe lagune. Net zo hard dat riffen opkomen verdwijnen delen van het koraal en koraalriffen weer. Feitelijk kun je stellen dat het domein en de (sociale) netwerken, de riffen zijn die komen en gaan. De internetgebruikers zijn het koraal.

In de afbeelding van Cavazza zijn de drie grote spelers (Facebook, Twitter en Google+) te vinden in de centrale cirkel, alsmede je eigen domein. Zij bieden de gebruikers een zeer grote verscheidenheid van functies. Het is mogelijk voor een gebruiker om te publiceren, te delen, te spelen, te netwerken of te kopen op een of meerdere van deze platformen. Ze worden veel gebruikt als containers voor wat internetgebruikers aan het doen zijn op andere platformen. Ten aanzien van de concurrentie tussen de drie grote diensten, gelooft Cavazza niet dat de ene dienst de andere opeet omdat ze elk een eigen duidelijke functie hebben: Twitter is voor de ontdekking van content, Google+ gaat om jouw online identiteit en Facebook dient voor het beheren van en communiceren met relaties.

Het aantal platforms in Cavazza’s afbeelding is beperkt. Er zijn naar schatting zo’n 250 à 300 verschillende sociale platformen allen met een eigen functie. Ze komen en gaan overigens vrij snel, is inmiddels de ervaring. De ‘conversation prism’ is een bekend hulpmiddel met de weergave van de relevante kanalen en platformen die als social media worden aangemerkt. Het is een inzicht van analist Brian Solis, van de Altimeter Group, dat regelmatig aan een update onderworpen wordt. Het prisma laat alle vormen van diensten of netwerken zien met daarbij de belangrijkste kanalen die hier binnen vallen. Het prisma geeft duidelijk weer hoe divers, complex en groot de wereld van de social media is.

Conversation Prism

In 2008 zag het prisma voor het eerst het levenslicht. Brian Solis maakte het prisma in samenwerking met ontwerpbureau JESS3. Een afbeelding die het internet en de verschillende sociale segmenten in kaart brengt. Op het eerste gezicht kan de afbeelding een beetje verwarrend overkomen. In het midden van het prisma staat jouw bedrijf of jouw merk. Vanaf hier kun je de buitenste cirkels dienovereenkomstig verschuiven naar het segment dat bij de intentie past, of het nu gaat over waarde, doel, transparantie, betrokkenheid of visie. Het prisma geeft je inzicht in de netwerken die je kunt gebruiken om deel te nemen aan de conversaties of interacties en welke je dient te monitoren. Zodoende weet je in ieder geval wat er over jouw bedrijf, organisatie of merk gezegd en geschreven wordt.

Welke netwerken zijn er?

Om tot een beslissing te komen welke sociale netwerken je inzet dien je goed inzicht te hebben in de functie, de omvang en de opbouw van de groep mensen binnen de in het ecosysteem aanwezige netwerken. Dankzij rapporten van Nielsen, Global Web Index, Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, Business Insider, eMarketer of Statista ontstaat er al best een goed inzicht.

Uit de diverse rapporten kun je al snel lering trekken dat social media een territoriaal fenomeen is. Een vrij groot gat in Facebook’s wereldheerschappij is China. Facebook is officieel in China verboden en lokale Chinese netwerken staan massaal solide in de Chinese markt. Volgens een rapport van eMarketer staat QZone bovenaan in China, terwijl Weibo, SinaWeibo en Renren ook aanzienlijke marktaandelen hebben. Als je kijkt naar andere delen van de wereld dan wordt Rusland gedomineerd door Vkontakte en Odnoklassniki. Dit zijn netwerken die zich snel uitbreiden naar andere Oost-Europese landen.

Social Media actieve gebruikers - eerste kwartaal 2015

Japan, Zuid-Korea en Vietnam zijn de andere gebieden waar Facebook niet het grootste marktaandeel heeft, maar ook zelfs in zijn eigen achtertuin kan Facebook niet op zijn lauweren rusten. De eerste tekenen zijn er al: jongeren verlaten massaal het netwerk naar andere nieuwe sociale diensten, zoals Snapchat, zo valt op te maken uit artikelen op het blog Business Insider. Wanneer je als bedrijf, organisatie of merk internationaal opereert, dien je ook te kijken naar de territoriale indeling van de diverse sociale netwerken. Alleen aanwezig zijn op Facebook volstaat ons inziens niet.

Er zijn twee andere ontwikkelingen ten aanzien van sociale netwerken die opvallend zijn:

  1. Mobiel gebruik – het aantal mensen dat toegang heeft tot het internet via een mobiele telefoon groeide in de afgelopen 2 jaar met 60,3 procent tot 818 miljoen.
  2. Adoptie oudere gebruikers – op Twitter vormt de leeftijdsgroep 55-64 jaar de snelst groeiende demografische groep met 79 procent groei sinds 2012. De snelst groeiende demografische groep op Facebook en Google+ is de leeftijdsgroep 45-54 jaar met respectievelijk 46 procent en 56 procent.

Het is in onze optiek niet relevant welk netwerk ‘hot or not is’; je begrijpt dat je bij de opzet van een gedegen internetstrategie en het bijbehorende interne en externe ecosysteem ervan uitgaat dat netwerken komen en gaan. Wellicht herinneren sommigen bij het lezen van dit hoofdstuk zich nog de opkomst van de sociale netwerken Friendfeed, Hi5, Bebo, MySpace en Hyves begin 2002 die allen ingehaald werden door Facebook.

Zoals eerder gesteld dient zich inmiddels een andere tendens aan, namelijk die van de afnemende groei van Facebook. Je moet als bedrijf, organisatie of merk de bewegingen van de netwerken goed in de gaten houden om zo op tijd in te haken op de juiste netwerken.

‘The internet of things’

In steeds meer apparaten worden slimme chips met steeds meer rekenkracht ingebouwd. De koelkast, wasmachine, auto en de energiemeter zijn inmiddels allemaal computers geworden. De wasmachine die zelf aanvoelt of hij zwaar beladen is of juist maar een paar spulletjes in zijn trommel heeft, kan een wasprogramma kiezen dat het milieu zo min mogelijk belast. Een auto op ‘cruise control’ berekent zelf wat de veiligste (en meest economische) snelheid voor je is. Niet te vergeten dat auto’s langzamerhand ook worden aangesloten op het internet. Tot en met de Google Car, de zelf rijdende auto van Google, en om nog maar te zwijgen van de controversiële Google Glass, een computerbril die volgend jaar op de markt moet komen. De eerste testversies zijn inmiddels in gebruik. In Nederland hebben drie mensen een Google Glass, waarmee ze kunnen bellen, internetten en foto’s maken.

Uit een artikel van Anita Bunk op het blog van Bosch blijkt dat in 2015 bijna zes miljard apparaten in de wereld aangesloten zijn op het internet. ‘The internet of things’ oftewel ‘het internet der dingen’ is niets meer dan objecten die dan verbonden zijn met het internet en deel uit maken van het internetecosysteem. Het meest spannende hieraan is deze objecten te leren aan te passen aan het gedrag van de gebruiker.

Het internet verlaat langzamerhand de computer en neemt zijn intrek in dingen. De term ‘het internet der dingen’ werd voor het eerst in 1999 gebruikt. Het is nu niet langer meer een visie van een toekomstig concept, maar een toegankelijke werkelijkheid. Als je trouwens eigenaar bent van een Nike FuelBand, dan ben je al aangesloten en maak je gebruik van ‘het internet der dingen’. Het potentieel van ‘het internet der dingen’ bestaat uit de zaken die elk object voor ons kan doen en hoe ze kunnen functioneren in ons eigen persoonlijke ecosysteem.

Trends en signalen

Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van volledig meetbare factoren overschat ten opzichte van de emotionele factoren. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketeer de emotionele binding met de fan of klant heeft verloren. Een bedrijf, organisatie of merk dat geen positieve connectie met haar klanten tot stand brengt, is inwisselbaar geworden voor elk ander bedrijf, organisatie of merk. Het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee. Fans en klanten luisteren liever naar elkaar dan naar communicatieboodschappen van bedrijven, organisaties of merken. Een logisch gevolg, want naar wie moet je luisteren met zoveel keuze uit aanbieders en producten en diensten nauwelijks nog onderscheidend zijn. Fans en klanten integreren de nieuwe spelregels van het internet en haar ecosysteem in hun dagelijkse leven terwijl bedrijven, organisaties of merken er nog steeds krampachtig van weg blijven. Het staat vast: de fan of klant is mondiger en machtiger geworden en bepaalt zelf wel hoe hij of zij met jouw bedrijf, organisatie of merk in aanraking komt, onafhankelijk van apparaat, plaats, tijd en platform.

De komende tijd hebben fans en klanten behoefte aan een ‘likeable’ bedrijf, organisatie of merk. Fans en klanten willen graag gezien en gehoord worden: ze wil weer als ‘mens’ behandeld worden. De dialoog is hierbij het toverwoord. Het maken van de daadwerkelijke connectie en het ‘praten’ met de fan of klant is waar het wat ons betreft over gaat.

De individu en zijn sociale identiteit

‘Single sign-on’ (afgekort SSO) stelt eindgebruikers in staat om eenmalig in te loggen waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van jouw bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten loggen in met hun favoriete sociale identiteit (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam en wachtwoord. De SSO-module vangt deze gegevens af om deze vervolgens automatisch in te vullen, dan wel op verzoek te laten verrijken met aanvullende gegevens, wanneer een fan of klant een website of applicatie wil openen. Wanneer de eindgebruiker heeft ingelogd, neemt de SSO-module het inlogproces over en zorgt voor een automatische login bij alle applicaties en systemen waarvoor de fan of klant toegang heeft. De fan of klant hoeft niet iedere keer opnieuw in te loggen. Als zij op een icoon van een applicatie klikken, start de applicatie meteen en wordt het inlogscherm niet meer getoond.

De voordelen van ‘single sign-on’ voor een bedrijf, merk of organisatie zijn:

  • Eenvoud voor de eindgebruiker.
  • De eindgebruiker wordt productiever.
  • De aanmeldprocedure wordt verscherpt en verkort.
  • Data uit sociale identiteiten worden opgeslagen in de eigen database.

Overal en altijd internet

Nog niet zo lang geleden had je enkel thuis of op het werk internet. Heel snel volgden hotels en horecagelegenheden met betaalde of gratis WiFi-netwerken. Tegenwoordig hebben we internet in onze zak, door middel van een smartphone. Het bedrijf, de organisatie of het merk moet zijn activiteiten hier op afstemmen. Zowel intern als extern. Het besef moet ontstaan dat elke impuls of moment van aandacht dat iemand heeft onherroepelijk leidt tot een actie met de smartphone. Of het nu het maken van een notitie is of het zoeken naar de online connectie met het bedrijf, de organisatie of het merk door middel van een zoekopdracht via een zoekmachine, app of mobiele site. Dat betekent dat je als bedrijf, organisatie of merk hier klaar voor moet zijn. De juiste beleving op het juiste moment. Hier liggen enorme kansen om het onderscheid ten opzichte van andere bedrijven, organisaties of merken te maken, vooral als zij het niet begrijpen!

Nu het internet snel toegankelijker wordt voor smartphones en ook voor tablets wordt het steeds complexer om de juiste content op de juiste manier aan te bieden. Vaak is het bouwen van een app voor elk type smartphone of tablet duur. Waarom niet één lay-out bieden, die zich naadloos laat aanpassen aan de schermgrootte van de smartphone of tablet naar keuze? Tegenwoordig biedt de voorhanden zijnde technologie een aantal handige toevoegingen die een nieuwe toepassing mogelijk maken. Er zijn veel vormen qua technologie om mobiele apps te ontwikkelen, maar de drie hoofdgroepen zijn een ‘native app’, een ‘webapp’ en een ‘hybride app’.

Dit is in de basis een mobiele versie van een website. De site wordt speciaal vormgegeven voor de grootte van het scherm van een mobiele telefoon, smartphone of tablet. De applicaties worden gedistribueerd via een zogenaamde centrale store, zoals bijvoorbeeld de ‘App Store’. Dan is er nog de ‘hybride app’, die combineert het beste van twee werelden. De basis is opgebouwd zoals een ‘native app’, daarnaast wordt een deel van de inhoud gevuld door een site.Een van de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar is wel de opkomst van ‘responsive webdesign’.

Alleen de juiste weergave en ervaring telt

De discussie die bij mobiele apparaten vaak ontstaat is: ‘maak je een native app voor Android, BlackBerry en/of iPhone, of maak je gebruik van een ‘responsive webdesign’ dat op al deze systemen werkt?’ De keuze voor een ‘native app’ wordt vaak gemaakt, omdat dit type app in het verleden de beste gebruikerservaring opleverde, interessante functionaliteiten die nog niet beschikbaar waren en omdat de app direct beschikbaar is in de verschillende ‘stores’ van de verschillende platforms van Apple en Google. Een ‘responsive webdesign’ heeft als voordeel dat er maar één keer voor alle apparaten ontwikkeld hoeft te worden tegen relatief lagere kosten. Dit is een type app die vanuit de browser gestuurd kan worden en qua gebruik op een ‘native app’ lijkt. De apps van Mobego zijn hier een goed voorbeeld van. Als het alleen om content gaat, kan een ‘responsive webdesign’ volstaan. Als je jouw eindgebruikers extra features wilt aanbieden zoals ‘incheck’-mogelijkheden, specifieke koppelingen met social media, geïntegreerde games of ‘location based’-functies dan zul je voorlopig nog even naar ‘native apps’ moeten kijken.

SoLoMo (Social Location Mobile)

De term die we steeds vaker voorbij zien komen is SoLoMo. Dit is een afkorting voor social, local en mobile. Deze drie componenten hebben alles te maken met het gedrag van een fan of klant. Een grote groep fans maakt ook tijdens een bezoek aan evenementen gebruik van de diverse sociale kanalen. Zo geeft een groot aantal evenementenbezoekers aan tijdens het bezoek online foto’s te delen met vrienden en familie. Men houdt via berichten op social media familie en vrienden op de hoogte van avonturen vanaf de locatie waar men zich op dat moment bevindt via de smartphone. De smartphones worden dus onder andere gebruikt om in te checken, onderzoek te doen of vrienden aanwezig zijn en reviews te bekijken van andere fans. Feitelijk moet je als bedrijf, organisatie of merk er voor zorgen dat de mogelijkheid tot connectie er altijd is. Bijvoorbeeld door het faciliteren van ‘gratis’ WiFi, zoals dat nu gebeurt in horecagelegenheden als Starbucks, Coffee Company, maar ook op evenementenlocaties, zoals de Ziggo Dome in Amsterdam. Vergeet dan niet een identificatie via een ‘sociale identiteit’ te realiseren.

Customer Care (ookwel: Web of Social Care)

Social media zijn een cruciaal onderdeel van het fan- of klantcontact geworden. Een bedrijf, organisatie of merk die grote groepen fans of klanten bedient, heeft geen andere keuze dan deze kanalen te gebruiken om te reageren op fans of klanten. Sommige fans of klanten zouden zonder social media geen contact leggen met het bedrijf, de organisatie of het merk. Eerst deed men dit via de post, toen kwamen de callcenters en nu gebruiken fans of klanten de diverse nieuwe online platformen.

Sociale kanalen worden gebruikt voor het contact met de fan of klant. Het ligt voor de hand dat service de belangrijkste rol zou moeten krijgen. Daarvoor is het belangrijk dat de marketeers beseffen hoe de medewerkers van het bedrijf, de organisatie of het merk de merkwaarde kunnen verhogen. Zij zijn vaak het eerste en enige contactpunt tussen de fan of klant en het bedrijf. De loyaliteit gaat hier mee omhoog. Fans of klanten die via social media contact leggen met een bedrijf, organisatie of merk zijn over het algemeen loyaler dan andere fans of klanten, zo stelt Edwin Witvoet van ‘Social Brand Builder’. Deze groep fans of klanten zullen op lange termijn als ambassadeurs gaan opereren en kunnen het bedrijf, de organisatie of het merk promoten in hun netwerk. Voorwaarde is wel dat ze goed, snel en professioneel worden geholpen bij vragen en opmerkingen die ze via social media aan de organisatie stellen.

Live

Het staat vast dat internet een ‘real time’ oftewel een 24/7/365 fenomeen geworden is. Waar vroeger nog wel eens kon worden gewacht op een reactie of content vindt er nu ‘real time’-activiteit plaats. Bedrijven, organisaties en merken dienen op deze trend in te spelen. Foto’s, video’s, audio en tekst kunnen worden gemanipuleerd in het eigen domein om dan via de eigen applicaties of via de eigen sociale kanalen te worden gepubliceerd. Zo laat je zien dat de fan of klant betrokken is bij het bedrijf, het merk of de organisatie. De content, die door fans of klanten wordt gemaakt, kan worden opgeslagen, gevolgd en de data kunnen worden geanalyseerd. Hetgeen vele mogelijkheden schept tot vervolgacties.

Connectie

‘Single sign-on’ stelt dus fans of klanten in staat om eenmalig in te loggen waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten loggen in met hun favoriete ‘sociale identiteit’ (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam en wachtwoord. Nu heb je connectie met de fan of klant en kan verdere verrijking van het profiel, ten gunste van de relatie, plaatsvinden.

Content

Waarom ligt de term contentmarketing opeens op ieders lippen? Banners, kijkt iemand er wel eens naar? Adwords, klikt iemand wel eens op een advertentie via Google? Aart Lensink, directeur van LVB Networks en bestuurslid van brancheorganisatie Platform Content, ziet contentmarketing als de logische online voortzetting van relatiemedia. ‘Vroeger lieten merken media maken om een band met de klant op te bouwen’, legt hij uit. ‘Denk aan de Allerhande. Geen blad over hoe aantrekkelijk de winkels zijn, maar over wat we vanavond gaan eten.’ Maar de klant is tegenwoordig online. Een magazine is dan niet meer het eerste waar je aan denkt als je contact wilt leggen met fans of klanten.

Contentmarketing gaat er dus om dat je de juiste content, op het juiste moment aan de juiste persoon voorschotelt. Denk maar eens aan de laatste zoekopdracht op internet. Je zocht een antwoord. Na het vinden van het antwoord volgde een actie. Je belde, mailde, deed iets met social media of ging verder. In ieder geval werd je in jouw behoefte voorzien om verdere actie nog voort te zetten. Als je in de toekomst op het onderwerp terugkomt, dan zal je waarschijnlijk weer aan deze content denken omdat je er wat aan gehad hebt.

Een goed voorbeeld van contentmarketing is een blog. Een blog hoeft niet alleen maar uit lange tekst te bestaan. Afwisseling met een kort berichtje, een interview, een video of een foto met een pakkende tekst (of een quote) werkt ook goed. Laat een kijkje achter de schermen zien of maak een ‘making of’. Geef tips en laat trucs zien. Haak in op actuele zaken die spelen. En heb je wat te vieren? Een nieuwe ontwikkeling, een nieuwe klant of een jubileum? Deel dat met jouw achterban. Je hoeft niet alles zelf te doen overigens. Je kunt iedereen binnen het bedrijf of de organisatie vragen om te bloggen over hun inzicht en expertise. Misschien zijn er zelfs mensen buiten het bedrijf die toegevoegde waarde kunnen bieden als blogger.

Het blog Digital Economics van Techonomy.nl of Doeland’s Digitale Wereld over de ontwikkelingen in de digitale wereld zijn prima voorbeelden die je zou moeten volgen! Ook de blog van KLM met reisverhalen van gastbloggers en het blog van Coca-Cola uit ons hoofdstuk ‘Coca-Cola en en relatie tussen social media buzz en verkoop’ zijn mooie voorbeelden. Contentmarketing zorgt op haar beurt voor data, zelfs heel veel data.

Big Data, wat?

Er ontstaan grote hoeveelheden ‘Big Data’ door het maken en verspreiden van content en door het gebruik van alle social media. Is het een hype? Kun je als bedrijf, organisatie of merk wachten met het (strategisch) inzetten van data of is het eigenlijk al realiteit? Volgens een wetenschappelijke publicatie van McKinsey, verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 à 6 procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies.

Bij ‘Big Data’ zijn ‘opslag’ en ‘analytics’ twee trends die momenteel spelen. Deze twee trends zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: niet de mate waarin, maar de manier waarop men data wil gebruiken maakt data al-dan-niet ‘big’. De eisen die gesteld worden aan ‘opslag’ volgen uit de analyses die men wil uitvoeren op de data. Er is sprake van ‘Big Data’ als de data:

  • snel beschikbaar zijn;
  • afkomstig zijn uit meerdere bronnen;
  • en verrijkt worden met andere (ongestructureerde) data.

Men kan nog een stap verder door interne en externe data aan elkaar te verbinden. Je kunt deze data real-time aanroepen om optimaal met fans en klanten te communiceren en aanbiedingen op maat te doen. ‘Big Data’ is geen toekomstmuziek, maar realiteit. In ons hoofdstuk ‘Big Data is geen toekomstmuziek’ gaan we verder in op dit fenomeen.

Het semantische web is in aantocht en niet ver meer

Het semantische web verschaft een standaard ‘framework’ waarmee data gedeeld en hergebruikt kunnen worden. Het semantische web is geen synoniem voor ‘Web 2.0’, zoals soms wel wordt verondersteld. Tim Berners-Lee, een van de grondleggers van het internet, beschrijft het semantische web als een component van ‘Web 3.0’. Semantisch wil zoveel zeggen als ‘de betekenis lerend’. Het semantische web zou je kunnen definiëren als een web van verbanden tussen verschillende informatie, beschikbaar via het internet, waardoor nieuwe inzichten kunnen ontstaan. Het semantische web bestaat dus in feite al: het is een doorontwikkeling van de techniek op internet en daarmee in aantocht. Door sites en applicaties met de nieuwe semantische technieken te bouwen, is er feitelijk sprake van een semantisch web of net. Een concreet voorbeeld van een toepassing van de semantische techniek is hoe data van Wikipedia door DBpedia worden ontsloten voor direct gebruik en gekoppeld worden met andere datasets zoals Linked data. De semantische fase, die nu zijn intrede aan het doen is, maakt dat internet dus eigenlijk een macro-ecosysteem is geworden.

Conclusie: de praktijk

Het stond al vast dat internet een ecosysteem is en dat we geneigd zijn om in silo’s of aparte werelden te denken. Wat moeten we nu doen? De silo’s dienen letterlijk afgebroken te worden om aansluiting bij het externe ecosysteem op te bouwen. De eerste stap is te bepalen welke domeinen, netwerken en apparaten je wilt bedienen binnen het eigen ecosysteem. Bepaal vervolgens met welke ecosystemen je verbinding wilt maken. Het ‘conversation prism’ van Brian Solis en Jess3 geeft een prima weergave van het ‘sociale’ ecosysteem met relevante sociale kanalen.

De tweede stap bestaat uit het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere de ‘single sign-on’-knop, die eerder wordt beschreven, kun je data uit alle netwerken halen. De knop dien je te integreren in het eigen domein, alle applicaties die je bouwt en middels landingspagina’s of applicatie die je integreert in de diverse sociale kanalen. Een platform die een dergelijke functionaliteit mooi ondersteunt, is bijvoorbeeld ‘Social Brand Builder’ van Jibe Company.

Waarvoor doe je het als bedrijf, organisatie of merk?

Inventaris, hardware, voorraad, en debiteuren. Ze krijgen steeds minder waarde bij de waardering van een bedrijf. De houding en het gedrag van banken, waarderingsdeskundigen en investeerders onderschrijven dit. Maar wat doet de waarde van een bedrijf, organisatie of merk dan wel toenemen? Hoewel historische waarde nog altijd een rol zal blijven spelen in waardebepaling, gaat het voornamelijk om de toekomstige kasstromen.

Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen domein en social media netwerken kunnen nieuwe en digitale marketingprofielen uit deze data worden gecreëerd. Zo is vast te stellen dat de waarde van de bedrijven, organisaties of merken die dit zorgvuldig georganiseerd en gewaarborgd hebben, zal toenemen.

‘Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internet platforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden.’(red. The Voice – Een aanvullend verdienmodel (Denis Doeland/Pim van Berkel)

De woorden ‘aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren’ refereren naar de kosten van arbeid en middelen. Daarnaast gaat het om ‘digitale relaties’ op meerdere ‘platformen’. Digitaal is hierin het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten. Uiteraard blijft er – net als bij offline marketing – wel sprake van een stuk overloop tussen de digitale platformen en uitval (zogenaamde ‘churn rates’). Twitteraars kunnen dezelfde fans of klanten zijn als de Facebook-fan en vice versa.

De rasse voortschrijding van het mobiele internet, de opkomst van social media en de ontwikkeling van het aantal met internet verbonden apparaten geeft bedrijven, organisaties en merken een extra mogelijkheid om hun huidige, maar ook toekomstige fans en klanten te volgen en te bereiken. Er kan een directe relatie aangegaan worden, welke bij de traditionele offline marketing niet heeft bestaan. De stap die bedrijven, organisaties en merken moeten nemen, is data verzamelen en analyseren om daarna een vervolgstrategie of compleet nieuwe (marketing)strategie op te zetten. Met als doel toekomstige inkomsten te laten toenemen.

Bepaal een strategie

We leven momenteel in een digitale feodale economie, waarbij sociale platformen als Facebook, Google, Twitter etc. onbeperkt (gratis) toegang geven tot onze gegevens en gedrag middels de sociale identiteit die daar wordt aangemaakt. Platte data vanuit de sociale kanalen, zoals inmiddels ontstaan bij vele bedrijven, hebben niet direct waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het opzetten van (additionele) verdienmodellen op de gevalideerde ‘fan’, ‘tweets’ en ‘like’ data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. De waarde van het bedrijf, de organisatie of het merk zal gaan toenemen in de vorm van potentiële ‘goodwill’.

Het is tijd om een strategie te bepalen. De strategie dient te worden afgestemd op het vergaren van data uit alle mogelijke bronnen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de micro-ecosystemen waar je in aanwezig wil zijn. Ontwikkel nieuwe passende producten, online diensten en verleidingstactieken. Dit vraagt om de nodige creativiteit. Bedenk een businessmodel met de nodige verdienmodellen waarmee je niet alleen de leiding neemt ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen, maar waarmee je ook de organisatie stimuleert tot innovatie en (nieuwe) fans of klanten weet te bereiken en te behouden. Ga daadwerkelijk relaties met fans en klanten aan, is ons devies.

Je dient je verder als bedrijf, organisatie of merk te beseffen dat je bestaat door content, dat je functionaliteit aanbiedt en dat je data bent. Bij het opzetten van een gedegen internetstrategie moet je dan ook rekening houden met het ‘ALICI’-principe:

  • apparaten
  • landschap
  • inhoud
  • connectie
  • informatie

Die partijen die een goede strategie ontwikkelen zullen een groot strategisch voordeel hebben. Deze goede strategie is gebaseerd op de juiste gebruikerservaring op het juiste moment, op het verkrijgen van een significante plek binnen het ecosysteem, die processen naadloos op elkaar aan kunnen laten sluiten en data onttrekken uit verschillende bronnen. De partijen die zorgen dat de fan of klant de optimale beleving heeft die bij elk afzonderlijk kanaal of apparaat hoort en data gaan verbinden en gaan uitlezen, zullen daarvan optimaal profiteren. In de komende hoofdstukken zullen we aan de hand van praktische inzichten je op weg helpen hoe je het netwerk van jouw bedrijf, organisatie of merk semantisch inricht en transformeert naar een micro-ecosysteem binnen het macro-internetecosysteem. Het klinkt misschien gek, maar internet is wat ons betreft jouw enige toekomst.

Naar hoofdstuk 4


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

7 Trackbacks

  • […] heeft op de bedrijfsprocessen en de bedrijfscultuur, dien je de stap te maken dat je je aanpast aan de spelregels en wetten van het internetecosysteem. In dit hoofdstuk geven we antwoord op de vraag welke rol speelt het internetecosysteem? En hoe […]

  • […] Mensen bepalen zelf waar en wanneer ze muziek luisteren. Ze hoeven er niet meer voor naar de winkel, alles is digitaal verkrijgbaar via internet. Dance is hier snel medio jaren ‘00 op ingehaakt door de muziek digitaal beschikbaar te maken en via social media te promoten. Dáár zit namelijk het dancepubliek, en dat wil elke dag wel iets nieuws en fris horen. De snelheid waarmee heden ten dage dancemuziek wordt geproduceerd vereist dan ook een hele andere mindset binnen de traditionele muziekindustrie die niet met deze snelheid kan omgaan. […]

  • […] Aannames moeten niet worden onderbouwd met vermoedens, maar met feiten. De organisatie moet voldoende ruimte bieden om deze feiten te bediscussiëren en te doorgronden. Het pad naar een succesvolle visie en aanpak moet de toets van de realiteit doorstaan. Kijk dus naar marktinformatie en de ontwikkeling van het internet, zoals genoemd in het hoofdstuk ‘De analyse instrumenten van het web’ in vanAnaloognaarDigitaal.nu. De uitdaging voor dj’s en producenten van festivals vandaag de dag is het gebrek aan inzichten. Zonder de integriteit en betrouwbaarheid van vitale informatie, is een organisatie slecht toegerust om goede beslissingen te maken. Deze vitale informatie is, gezien het tempo van het huidige concurrerende landschap en internetecosysteem, eigenlijk zo langzamerhand vereist. Vergeet daarbij niet het eerder beschreven ‘ALICI’-principe. […]

  • […] het eerst de platenmaatschappijen en de auteursrechtenorganisaties die eerder deze digitale transformatie niet begrepen, dan zijn het nu wel de muziekdiensten als iTunes en Tidal of artiesten als Taylor […]

  • […] eindgebruiker heeft binnen het ecosysteem een anarchistische houding. Hij vertoont het gedrag van een individu die op geen enkele manier beperkt wil worden. Hij bepaalt […]

  • By Internet als zuurstof - The Velvet Vox on 11 januari 2016 at 19:02

    […] mensen en, in toenemende mate, apparaten. Meer dan drie miljard gebruikers zijn aangesloten op het wereldwijde netwerk en dat verbluffende aantal wordt ruimschoots overtroffen door het aantal machines dat aan het […]

  • By De maakbare mens - The Velvet Vox on 15 februari 2016 at 20:35

    […] Ook in het neoliberale denken met zijn minimaal gereguleerde markt tiert het geloof in maakbaarheid als onkruid. Het is geen dingetje van socialisten of communisten (dat christen-democraten Gods schepping willen verfijnen behoeft geen betoog). Het verschil: waar de socialisten in een maakbare wereld geloven, zetten de neoliberalen in op de maakbare mens. Botoxmaskers en siliconenborsten zijn een heuse industrie. Na de opgespoten lippen maken de opgespoten billen opgang. Wie jogt er nog zonder biometrische armband? […]