19. Nestlé luistert op social media!

Nestlé SA, ook wel Société des Produits Nestlé S.A., is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld. Nestlé produceert oploskoffie, bronwater, bouillon, ijs, chocolade, melk, pasta, yoghurt, babyvoeding, farmaceutische producten en voedsel voor dieren. Het bedrijf is in 1866 opgericht door de Duitser Henri Nestlé, de uitvinder van een oplosbaar babyvoedsel op basis van melk en granen dat gebruikt kan worden als vervanger van moedermelk. Zijn vriend Daniel Peter heeft met melkpoeder de melkchocolade uitgevonden. Volgens het blad Fortune was Nestlé in 2010 ’s werelds meest winstgevende bedrijf. Anno 2012 heeft de multinational wereldwijd meer dan 328.000 werknemers in dienst.

Rand meer van Genève

Het hoofdkantoor van Nestlé staat aan de rand van het meer van Genève, te Vevey, in Zwitserland. Nestlé is de trotse eigenaar van wereldmerken als Nescafe, Nespresso, Maggi, Nestea, KitKat, Pellegrino, Purina, Felix, Nesquik en Friskies. Een wereldspeler met een omzet in 2012 van 92,2  miljard Zwitserse franken, een organische groei van 5,9 procent in alle landen en continenten en een operationele winst van 15,2 procent van de omzet. Kortom een succesverhaal eerste klas.

Lemen voeten

Toch heeft de reus Nestlé, met 461 fabrieken in vele landen, lemen voeten. Al sinds eind jaren zeventig krijgt Nestlé veel kritiek voor zijn grootschalige melkreclames in ontwikkelingslanden. Hierin werd moeders aangeraden de moedermelk in te ruilen voor melkpoeder. Volgens schattingen leidt het niet of te weinig geven van borstvoeding jaarlijks tot de dood van 1,4 miljoen baby’s. Niet alleen omdat de melkpoeder vaak gemengd wordt met verontreinigd water, maar vooral omdat vrouwen de dure melkpoeder niet kunnen betalen. Wanneer ze met melkpoeder beginnen, droogt hun moedermelk op en zijn ze verplicht melkpoeder te gebruiken.

Deze praktijk leidde in 1977 (ruim voor de opkomst van social media) tot een internationale boycot. Nestlé onderzocht dit en alle fouten werden rechtgezet. In 1982 onderschreef Nestlé de Wereld Gezondheid Organisatie-code in verband met de reclame van moedermelk substituten. Toch zegt men dat Nestlé nog altijd misleidende reclame voert. De Nestlé-boycot bestaat daarom nog in 20 landen.

In het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde van de RVU kwam in een reeks programma’s in 2002 omtrent Tony Chocoloney aan het licht dat Nestlé zich ook in de 21e eeuw nog schuldig zou maken aan slavernij en dat Nestlé niet het ‘Harding Engel convenant’ had ondertekend. Nestlé hield zich niet aan de afspraken die werden gemaakt in 2001: namelijk ‘slaafvrije’ chocolade op de markt brengen vanaf 2005.

Social media en Nestlé

Volgens de site between-us.nl schakelde Greenpeace social media in om het regenwoud te redden. Hoe precies? Door mensen te mobiliseren om Nestlé ervan te overtuigen geen palmolie meer te gebruiken waarvan de productie tot ontbossing leidt. De actie en de behaalde resultaten illustreren het belang om social media op een relevante en succesvolle manier in te kunnen zetten. Begin 2010 startte Greenpeace een campagne om Nestlé ervan te overtuigen geen palmolie meer in te kopen bij bedrijven, zoals het Indonesische Sinar Mas. De manier waarop zij hun grondstoffen verkregen zouden hebben gezorgd voor ontbossing van de regenwouden en bracht verschillende diersoorten, zoals de orang-oetan, in gevaar.

Via de Greenpeace-site kon men bijvoorbeeld een al reeds geformuleerde e-mail versturen aan de CEO van Nestlé. Tevens plaatste Greenpeace een confronterende video op YouTube. Hierin werd het merk KitKat in verband gebracht met het uitroeien van orang-oetans. Nestlé deed haar beklag bij YouTube over inbreuk op auteursrechten in de video, waarop deze werd verwijderd. Als reactie bood Greenpeace de video aan als download en riep mensen op de video zelf te uploaden op hun favoriete videowebsite. Hierdoor verspreidde de video zich als een olievlek over het internet, omdat er steeds nieuwe kopieën op bleven duiken. Ook werd men gevraagd de multinational via Facebook op te roepen geen gebruik meer te maken van palmolie. Ook hier reageerde Nestlé op door reacties met aangepaste versies van het KitKat-logo te verwijderen. Tevens waren enkele persoonlijke commentaren door de paginabeheerder van Nestlé van ‘discutabele’ toon. Als gevolg van de censuur en negatieve reacties van het bedrijf via social media werd Nestlé in de blogwereld aan de digitale schandpaal genageld. Hierdoor kreeg de actie van Greenpeace veel aandacht. Uiteindelijk werd de campagnevideo meer dan 1,2 miljoen keer bekeken en ontving Nestlé meer dan 186.000 e-mails vanuit de actie.

Nestlé kiest voor duurzaamheid

Enkele maanden na aanvang van de campagne van Greenpeace maakte Nestlé bekend geen gebruik meer te maken van palmolie, die op niet-duurzame wijze gewonnen is. Leveranciers worden voortaan doorgelicht en Nestlé zal niet meer in zee gaan met bedrijven met plantages en boerderijen die in verband worden gebracht met ontbossing, aantasting van kwetsbare veengebieden, illegale praktijken of sociale misstanden.

Social media vraagt om transparantie

De ‘Nestlé-case’ benadrukt hoe belangrijk een adequate reactie op social media kan zijn. Juist dankzij de reactieve houding van het voedingsmiddelenconcern werden individuen in groten getale geactiveerd deel te nemen aan de actie van Greenpeace, wat een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van de Greenpeace-campagne. In communicatie via social media komt de fan of klant vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Gebruik social media op een zinvolle manier. Social media is geen doel maar een middel dat je kunt inzetten om de zakelijke doelen en doelstellingen van een onderneming te realiseren en je fans of klanten te bereiken. Vertaal de kernwaarden van jouw onderneming in online activiteiten voor jouw fan of klant. Social media is een manier om jouw fan of klant op te zoeken, de conversatie aan te gaan, transparant te wezen en de kernwaarden te verspreiden. Vertel verhalen en haak in op actuele gebeurtenissen. Het internet en social media vraagt om een andere benadering.

Het ‘Digital Acceleration Team’ van Nestlé

Nestlé heeft geleerd, naast het nemen van de weg naar duurzaamheid en verantwoordelijkheid, dat social media echt belangrijk is geworden en dat Nestlé de sociale kanalen zeer goed in de gaten dient te houden om zo snel te kunnen reageren. Daartoe heeft men een ‘Digital Acceleration Team’ geformeerd. Voornamelijk jonge mensen houden continu via een groot aantal schermen de social media en de nieuwszenders en programma’s in de gaten. Zo kunnen ze snel reageren bij misleidende, foute en natuurlijk ook bij positieve berichtgeving. In een aangrenzende studio kunnen video’s, interviews en dergelijke worden opgenomen, die zaken weerleggen of aanvullen. Zo kan men zelf snel de sociale kanalen ook weer inschakelen om berichten te verspreiden. Vandaar de naam: het ‘Digital Acceleration Team’.

Mission control

In een post op het blog van Emma Thomasson wordt ook geschreven over het ‘Digital Acceleration Team’. Het ziet er volgens haar uit als een ‘mission control’ centrum van een ruimtevaartorganisatie. Een grote rij met  schermen volgen ‘real-time’ het online sentiment: het zenuwcentrum van het ‘Digital Acceleration Team’. Door het monitoren van elk gesprek over producten van Nestlé op social media, zoals ‘tweets over recepten’ uit de Verenigde Staten, beoogt Nestlé te kunnen overleven in de soms vijandige wereld van social media.

Andere grote bedrijven, zoals PepsiCo, Danone en Unilever, hebben de mogelijkheden om zich te promoten via social media al benut. Maar Nestlé concentreert zich bij het gebruik van social media vooral op ‘damage control’. De afgelopen jaren werd zij op het web ‘aangevallen’ voor de verkoop van haar babymelk in ontwikkelingslanden, vandaag de dag wordt Nestlé geconfronteerd met online critici tegen haar water. De voedsel- en drankgroep heeft haar digitale team een ​jaar geleden opgericht en zegt dat de uitgaven aan social media in de laatste paar jaar is verdubbeld. ‘Mensen hebben altijd geklaagd over bedrijven, maar vroeger deden zij dat bij de waterkoeler of aan de bar’, zei Bernhard Warner van het in Londen gevestigde Social Media Influence. ‘Nu doen ze het online en verspreiden hun klachten naar een tal van ecosystemen.’

Onder vuur

Nestlé is niet de enige waterproducent die onder vuur lag. Andere bedrijven, waaronder Coca-Cola, zijn ook beschuldigd van het ondermijnen van openbare watersystemen. Groepen, zoals het in Boston gevestigde Accountability International, een non-profitorganisatie, die zijn ontstaan door te protesteren tegen Nestlé-babyvoeding, hebben bijna een decennium beweerd dat waterproducenten schade aan het milieu aanrichten. Wanneer ze water uit de grond halen en een gemeenschappelijk goed vercommercialiseren, ontstaat er een berg afval door plastic flessen. De strijd tegen Nestlé komt doordat het ‘s werelds grootste producent van gebotteld water is. Bekende merken als Poland Spring, Perrier en San Pellegrino zijn goed voor 8 procent van de omzet van Nestlé. In 2008 liep een campagne in Canada die beweerde dat ‘gebotteld water het meest milieuvriendelijke product voor de consument in deze wereld is’. Actievoerders in Noord-Amerika hebben tienduizenden mensen overgehaald om zich aan te melden voor de  ‘Denk buiten de fles’-campagne: water drinken uit de kraan. Ook oefende zij druk uit op sommige Amerikaanse universiteitscampussen en overheidsinstellingen om gebotteld water te verbieden.

Het ‘Digital Acceleration Team’ van Nestlé is belast met ‘luisteren, boeien, transformeren en inspireren’. De ruimte met een mini televisie-studio ziet er uit als een drukke ‘newsroom’ of beursvloer. Pete Blackshaw, wereldwijd hoofd digitaal en social media, is verantwoordelijk. De Amerikaan en zijn medewerkers van tussen de 30 tot 40 jaar houden toezicht op de online acties over onderwerpen, zoals de schattige hond op de ‘Purina petfood’ site. Blackshaw wijst daarbij op een kaart van de wereld met een Twitteractie in Californië. Hij laat zien hoe de schermen van het zenuwcentrum zijn opgezet om dit soort berichten oftewel ‘Tweets’ te herkennen.

‘Als er een negatief punt opkomt, dan wordt het scherm rood’, zegt Blackshaw, wijzend op een scherm dat wordt voorzien van informatie door software van onder andere Salesforce en dat ook wordt gebruikt door merken als Dell en UPS. Het softwaresysteem vangt miljoenen berichten per dag op over onderwerpen die van belang zijn voor Nestlé. ‘Wanneer er een groot aantal reacties zijn, waarschuwt het je dat je nu deel moet gaan nemen aan de conversatie’, aldus Blackshaw.

Proactieve houding

Een proactieve houding kan een real-time online antwoord van een teamlid betekenen. Elk lid van het team vertegenwoordigt een land. Nestlé zegt dat het strikte ‘do’s en don’ts’ heeft opgesteld voor hoe het personeel online dient te reageren, waaronder het bekendmaken van de relatie die men heeft tot het bedrijf als men een product met een connectie bespreekt.

Het bedrijf betaalt bloggers niet voor pro-Nestlé berichten. Ze volgt strikt ethische codes, zoals het bekendmaken van wat een ‘tegenprestatie’ inhoudt. Voorkomende trucs op social media die gebruikt worden door diverse publieke figuren zijn de inkoop van ‘nep-vrienden’. Het in Californië gevestigde onderzoeksbureau Barracuda Labs schat dat de gemiddelde prijs voor 1.000 ‘robot’-Twitter volgers 18,32 dollar is en dat de prijs van Facebook-fans hoger ligt namelijk 35,59 dollar voor 1.000 ‘likes’.

Nestlé koopt geen online populariteit. Toen zij onlangs haar ‘fans’ bedankte voor het bereiken van 600.000 ‘likes’ op haar belangrijkste Facebook-pagina, antwoordde Andrew Wood uit Groot-Brittannië op de pagina: ‘We zijn niet allemaal fans, sommige zijn fan omdat zij kunnen protesteren tegen uw ethiek en meewerken aan de reeds lang bestaande boycot van uw producten’. Nestlé antwoordde op Facebook: ‘Dat is een terechte opmerking, de begrippen ‘fans’ en ‘likes’ zijn misschien niet de meest ideale begrippen voor iedereen. Dat gezegd hebbende, wij waarderen de input en feedback van alle 600.000 fans. Toch bedankt voor de feedback …’.

Dergelijke reacties zijn het gevolg van de les van twee jaar geleden, toen Greenpeace de video postte tegen Nestlé’s KitKat-repen, zoals eerder behandeld. De commercial toonde een verveelde kantoormedewerker tijdens een pauzemoment toen hij documenten aan het vernietigen was, tegelijkertijd kauwend op een KitKat die ongemerkt in een aapachtige klauw was gemuteerd. Terwijl hij kauwde, spoot het bloed uit de klauw.

Geef de orang-oetan een break’, kopte de slogan met de vervolgboodschap ‘Nestlé stop met het kopen van palmolie van bedrijven, die de regenwouden vernietigen’.

Nestlé nu goed bezig

Nestlé maakte destijds in eerste instantie het probleem nog erger en verdiende daarmee een vermelding in het boek van Bernhard Warner ‘The 50 Biggest Social Media Screw-ups’. Het bedrijf probeerde destijds de video van YouTube te krijgen en dreigde negatieve berichten op de Facebook-pagina te verwijderen. Die reactie is uit den boze zegt Warner. ‘Alle kenners van digitale ecosystemen keken naar deze case en dachten, hoe kwetsbaar zijn ze?’ Uiteindelijk, na meer dan 200.000 protest e-mails, gingen Nestlé-medewerkers aan tafel met Greenpeace om een ​​beleid tegen ontbossing te ontwikkelen.

‘Een van de belangrijkste dingen die de corporate wereld in de laatste 10 jaar heeft geleerd is respect voor en het toezicht op wat je fans te zeggen hebben, maar ook de critici’, zegt Warner. ‘Het is tegenwoordig volledig de wereld van crisisbeheersing en reputatiemanagement geworden en dat vraagt alle training die nodig is.’ Nestlé klom overigens na haar beleidsaanpassingen op onder andere social media naar de 12e plek van de index van het Reputation Institute, de index van ‘s werelds meest gerenommeerde bedrijven.

‘Ze hebben nu een zeer sterke reputatie bij het grote publiek’, zegt Nicolas Trad van het in New York gevestigde Reputation Institute. Dit orgaan houdt een jaarlijkse reputatie enquête waar 100.000 fans en klanten aan meedoen. ‘Echter, kijk je een beetje verder, dan zie je dat de perceptie van belangrijke opinieleiders – zoals academici, toezichthouders, voedingsdeskundigen, NGO’s en dergelijke – veel zwakker is dan die van de consument. Dit is riskant omdat deze groep vaak een voorsprong in kennis heeft en actiever is .’

Ook de bestuursvoorzitter blogt!

Peter Brabeck-Letmathe van Nestlé had een post en een open te downloaden brief op het blog van Nestlé Waters geplaatst als reactie op ‘Bottled Life’, een documentaire die vorig jaar kritiek uitte op Nestlé. In de documentaire, die werd getoond in onder andere bioscopen in Zwitserland, op documentairefestivals en op de Europese televisie-zender ARTE, wordt beweerd dat Nestlé de bedoeling heeft om rechten te vergaren om de watermarkt van de toekomst te kunnen domineren. In zijn post en brief trachtte Nestlé’s bestuursvoorzitter Brabeck-Letmathe dergelijke kritiek in de context van een bredere wereldwijde crisis van waterschaarste te plaatsen. ‘Dit is de meest vitale kwestie van onze tijd, en in dit grote beeld is gebotteld water nogal irrelevant’, schreef hij.

Nestle - Pure Life

In de documentaire wordt beweerd dat Pure Life (‘s werelds best verkopende mineraalwater merk, dat wordt geproduceerd door Nestlé)  gebruikmaakt van gezuiverd grondwater – hetzelfde water dat uit de kraan komt – met toegevoegde mineralen. De documentaire stelt dat een bottelarij van Pure Life in Pakistan bijdraagt aan een dalende grondwaterspiegel aldaar. Nestlé ontkent dit en zegt dat de door de fabriek geproduceerde hoeveelheid water daartoe te klein is. In Pakistan is er geen sluitend bewijs voor beide visies. Gegevens van de provincie Punjab vertonen geen significante variatie in de grondwaterstand na onderzoek rond de installaties in de regio en de lokale waterschappen houden geen gegevens bij over de hoeveelheden grondwater, die individuele bedrijven of bedrijfstakken oppompen.

Een ander mooi voorbeeld van een bloggende CEO is die van Spotify. Op Spotify Artists geeft Daniel Ek antwoord en reactie op prangende vraagstukken die heersen bij artiesten betreffende de vergoedingen die worden betaald door Spotify. Een duidelijk voorbeeld waarbij Spotify duidelijk moeite doet om zich niet te verstoppen tijdens het debat over de vergoedingen. In een blogartikel waarin het reageert Ek op Taylor Swifts beslissing om haar muziek van de dienst te halen. Spotify keerde 2 miljard dollar uit. Swift stelt dat artiesten te weinig betaald krijgen per afgespeeld nummer. Spotify-oprichter Ek stelt echter dat het bedrijf juist er voor probeert te zorgen dat artiesten in deze dagen van piraterij betaald krijgen. Volgens Ek heeft het bedrijf al meer dan 2 miljard aan royalties betaald voor alle afgespeelde nummers.

De geschiedenis toont de kracht van dergelijke bezwaren

Al een decennium geleden zorgde publiciteit van een in Californië gevestigde NGO,voor de sluiting van een Coca-Cola bottelarij in Kerala (India) die de watervoorziening aantastte.  Een door de Indiase regering aangestelde commissie had voorgesteld dat Coca-Cola een vergoeding voor het veroorzaken van schade aan het milieu zou betalen. Coca-Cola ging niet akkoord en sloot de fabriek.

Miljoenen mensen hebben inmiddels de documentaire ‘Bottled Life’ gezien. Social media is volgens Blackshaw een ‘versterker’. Hij stelde vast dat Nestlé’s wereldwijde critici de documentaire al heel snel opmerkten. ‘Wij roepen Nestlé op om de winning van schoon water overal waar het maar vandaan komt te stoppen, omdat de winning de lokale controle over het water ondermijnt’, stelt Kristin Urquiza van Corporate Accountability International, de organisatie die uit het idee is ontstaan dat het stoppen van de marketing van Nestlé het leven van miljoenen pasgeborenen kon redden. ‘Nestlé moet wel bezorgd zijn over hoe dit haar imago zou kunnen schaden’, stelt ze verder.

Nestlé wilde niet direct betrokken worden bij de documentaire. Zou Nestléüberhaupt wel leidinggevenden beschikbaar hebben gesteld om voor de camera hun opwachting te maken, als zij had geweten dat de documentaire zo duidelijk van te voren een stelling had ingenomen? In de post en de brief schreef Nestlé’s bestuursvoorzitter Brabeck-Letmathe: ‘De documentaire illustreert dat een heel spectrum van waarnemingen, misvattingen en beweringen met betrekking tot dit deel van onze business een heel eigen leven kan gaan leiden’.

Zoals een vrouw die op het blog over de documentaire beweerde dat Nestlé niet bereid is om mensen die in de buurt van een Pakistaanse fabriek wonen van drinkwater te voorzien: ‘Het zijn de armen die worden behandeld als melaatsen, ze worden beroofd van de fundamentele menselijke behoefte aan schoon water, ze zijn zo arm dat ze zelf niet kunnen meehelpen om de schatkist van Nestlé te vullen’. Binnen twee uur antwoordde Brabeck: ‘Dit is niet waar, we hebben twee waterfiltratie-faciliteiten in de regio, die gratis kunnen worden gebruikt door meer dan 10.000 mensen en we zijn bezig om voor hen een derde faciliteit te bouwen’.

Natuurlijk gebruikt Nestlé’s ‘Digital Acceleration Team’ social media ook voor traditionele publiciteit. Een Frans teamlid heeft een app ontwikkeld, die een kookboekvideo afspeelt wanneer er een pakketcode van Nestlé wordt gescand. Nestlé zegt verder dat de verkoop van Perrier-water in 2012 een sterke groei kende, geholpen door een video die zeer populair was op YouTube. Het verhaal: red de smeltende wereld door Perrier te drinken.

Uitluistergedrag

Uit de whitepaper van 3sixtyfive over het uitluisteren van social media (en uiteraard van alle andere media) blijkt dat er 3 typen houdingen van luisteren op sociale kanalen bij bedrijven, merken of organisaties kunnen worden herkend:

  1. De passieve houding: er is wel interesse over wat er over het merk en de producten (en concurrenten) wordt gezegd. Er is een begin van notie van het belang van uitluisteren, echter wordt er nauwelijks geïnvesteerd en slechts een persoon of de afdeling ‘corporate communicatie’ wordt hiermee belast. Je zou kunnen besluiten om het uitluisteren uit te besteden aan bijvoorbeeld Techonomy of DDMCA, die met professionele ‘tools’ jouw het internetecosysteem uitluisteren. De rapportage zal daardoor het bewustzijn op een hoger niveau kunnen brengen en bij escalatie wordt snel actie voorgesteld en uitgevoerd in de eigen studio van Techonomy of DDMCA.
  2. De reactieve houding: er wordt gereageerd op incidenten, berichten en conversaties. Professionele ‘tools’ worden zelf ingezet voor real-time tracking van incidenten en conversaties. De marketingafdeling neemt social media mee in hun strategie en activiteiten. Daardoor krijgen klanten het idee dat het merk echt bij hen betrokken is. Echter het merk wordt alleen op cruciale momenten onderdeel van de conversaties van fans. Mogelijk dat crisis hiermee wordt voorkomen.
  3. De proactieve houding: jouw ‘Digital Acceleration Team’ zoekt relevante discussies op en faciliteert met mensen en middelen daar waar nodig. Het ‘Digital Acceleration Team’ kan door de juiste tools, training en ‘guide lines’ en door een goede ‘social media policy’ slagvaardig acteren. Fans en klanten gaan zich daardoor identificeren met jouw merk, hierbij ontstaat een totale klantbeleving door actieve communicatie waardoor problemen worden opgelost voordat ze boven komen drijven.

Het real-time karakter van de sociale kanalen betekent dat alle groepen of afdelingen binnen een bedrijf, organisatie of merk die ‘luisteren’ fungeren als een ecosysteem. Om de zakelijke doelen goed te kunnen verwezenlijken, zal een aantal groepen of afdelingen in de organisatie, zoals onder andere Research & Development, Marketing, PR, Sales en Support, op een samenhangende manier moeten kunnen inspelen op wat er op de diverse sociale kanalen gebeurd. Monitoring heeft de mogelijkheid een betere totale ervaring voor fans en klanten te creëren. Om hier behendig en slim in te worden, moeten de verschillende afdelingen klaar worden gestoomd om te handelen op vooraf vastgestelde indicatoren of prestatiefactoren.

Elke afdeling dient te luisteren naar verschillende signalen. Een marketeer zal willen weten welk deel van het gesprek gaat over het merk, een product manager kan de inzichten gebruiken als bron voor nieuwe ideeën voor bestaande en/of toekomstige producten en een communicatiemedewerker zal de ‘tone of voice’ willen begrijpen. Luisteren kan op verschillende wijzen en voor verschillende doeleinden worden gebruikt.

Real-time en continue monitoring

Als je kijkt naar de trends met betrekking tot monitoring, zie je een aantal partijen zoals Nestlé en Dell bewegen naar een oplossing in de meest ultieme vorm: een zogenaamd ‘social media listening command center’ waar middels meerdere schermen het wereldwijde web inclusief sociale kanalen gemonitord worden in meerdere talen. Op deze manier heeft men een real-time overzicht van conversaties, die zich afspelen rondom het merk of de verschillende onderwerpen gerelateerd aan het merk. Zo kan hierop adequaat gereageerd worden. Niet alleen kunnen vragen van (potentiële) klanten snel beantwoord worden, tevens kan worden ingespeeld op actuele onderwerpen, vragen die spelen of een mogelijk negatief sentiment dat ontstaat.

Luister intensiever daar waar invloed ontstaat

De noodzaak van het in kaart brengen van invloedrijke individuen in conversaties op social media oftewel ‘influencers’ voor bedrijven, merken of organisaties zal een steeds grotere rol spelen. Voornamelijk in strategieën waar de focus ligt op het starten van conversaties en het lanceren van nieuwe producten, diensten en concepten. In het boek van Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’ worden ‘influencers’ ook wel ‘mavens’ genoemd, dragers van kennis die de gemiddelde fan of klant niet heeft en die belangrijk kunnen zijn bij het bereiken van omzetgroei.

Het actief luisteren naar ‘influencers’ door middel van diverse ‘monitoring tools’ bepaalt in de nabije toekomst grotendeels het succes van bedrijven, organisaties of merken met een eigen ecosysteem binnen het gehele internetecosysteem. Monitoring helpt organisaties om te evolueren naar een houding die de klantbeleving en de klantrelatie echt centraal zet binnen de organisatie. Tools, zoals die van Jibe Company’s ‘Social Brand Builder’, helpen daar goed bij.

Een bedrijf, organisatie of merk dat (positief of negatief) over de tong gaat op allerlei sociale kanalen staat in het middelpunt van de belangstelling. Allerlei groepen staan klaar om gratis te adviseren of deel te nemen aan conversaties over welk vraagstuk dan ook. Zij geven meningen en communiceren met elkaar over producten of diensten van het bedrijf, de organisatie of het merk. Voorafgaand moet je eerst leren luisteren naar wat mensen te zeggen hebben en je dient te reageren op leuke en minder leuke berichten.

Het is niet altijd ‘hosanna’

Naast dat er enorme kansen liggen om via de sociale kanalen connectie te maken met fans en klanten is het niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uitten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Enkele voorbeelden zijn een verkeerd product, verkeerde dienst of  koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk. Zo ondervond vorig jaar maart ook het dance evenement Sensation, dat de aankondiging van de voorverkoop van de kaarten van de nieuwste show in Amsterdam zag omslaan in een discussie op Facebook tussen enkele honderden fans over de kwaliteit van het product en het beleid van het bedrijf. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie. Maar wat moet je dan wel doen?

Crisismanagementplan

Maak van te voren al een stappenplan hoe een probleem op social media aan te pakken, zoals bijvoorbeeld wordt beschreven in het boek ‘The NOW revolution’ van Jay Baer. Beschrijf daarin do’s en don’ts, zoals ook Nestlé dat heeft gedaan. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken van welke mensen (afdelingen) bij het uitluisteren betrokken zijn. Daarnaast dient er de benodigde analysesoftware, zoals bijvoorbeeld Jibe Company’s ‘Social Brand Builder’, aanwezig te zijn om te luisteren naar conversaties waar de mogelijke problemen die het bedrijf, de organisatie of het merk betreft zou kunnen identificeren. 8 stappen, die problemen binnen jouw en het gehele internetecosysteem overzichtelijk maken:

1) Toegeven

Een goede manager of een goed bedrijf moet fouten kunnen toegeven. De eerste stap zou moeten zijn een reactie als deze: ‘We begrijpen dat er iets misgegaan is en vinden het erg vervelend dat te moeten constateren.’

2) Bestrijd vuur met vuur

Dit komt er op neer dat je eerst daar moet reageren waar het probleem ontstaan is. Nadat je geantwoord hebt op de ‘plaats van origine’, kan je overschakelen naar andere kanalen waar het vuur (eventueel) ook woedt. In dit opzicht moet je op alles voorbereid zijn daar je nu eenmaal deel uitmaakt van het  internetecosysteem.

3) Wees oprecht

Durf fouten toe te geven en wees oprecht. Stel indien mogelijk zelfs meteen een correcte oplossing voor of nog beter: ‘Bepaal samen met de fan of klant een mogelijke oplossing.’

4) Maak een ‘veelgestelde vragen’-pagina

Richt een website of pagina in waar je alle informatie rond het probleem op deelt. Op die manier kan je reageren met een link en de mensen zo naar een up-to-date pagina leiden waar ze alle juiste informatie rond het probleem kunnen vinden. Op deze pagina dienen de volgende elementen aanwezig zijn:

  • De erkenning van het probleem en details over het probleem.
  • Foto’s of video’s indien mogelijk met bijvoorbeeld een uitleg.
  • Hoe je als bedrijf het probleem ontdekt hebt, wie hiervan op de hoogte gesteld is, wanneer en hoe.
  • Specifieke acties die (al) genomen zijn en (potentiële) effecten van de ondernomen acties.
  • Stappen die gezet (zullen) worden om dergelijke problemen in de toekomst te vermijden.
  • Contactinformatie van het bedrijf en mensen.

5) Voorkom overdruk

Het is inmiddels bekend dat als fans of klanten niet de mogelijkheid hebben om rechtstreeks hun kritiek te uiten, ze hun kritiek dan sowieso op een ander kanaal uitten waar je als bedrijf, organisatie of merk geen controle over hebt.

Zorg er voor dat de discussie plaatsvindt op een kanaal dat je beheert. Bijvoorbeeld een eigen Facebook-pagina, het eigen blog of de eigen site. Dit heeft als voordeel dat de conversaties makkelijker te volgen zijn. Voor- en medestanders kunnen jou of jouw bedrijf, organisatie of merk hier verdedigen, waardoor de druk vaak ook afneemt.

6) Verplaats de discussie

Zoals Steven Van Belleghem in zijn boek ‘The Conversation Company’ aangeeft, heb je op de sociale kanalen (tijdens een probleem, maar ook daarnaast) verschillende profielen van mensen: fans, voorstanders, tegenstanders, haters, neutrale mensen, enzovoort. Het is belangrijk om te weten wanneer je een conversatie op een andere plek moet voortzetten. Je mag als bedrijf, organisatie of merk nooit in een ‘welles-nietes-discussie’ treden met een fan of klant.

Geef de persoon een telefoonnummer of een e-mailadres waar hij het bedrijf of de organisatie direct kan bereiken. Op die manier kan je de discussie ergens anders voeren. Dit zal in veel gevallen de discussie rond het probleem al sterk doen afnemen. Bovendien geef je een signaal af naar de buitenwereld dat je als bedrijf, organisatie of merk alle moeite wilt doen om het probleem op te lossen.

De regel van 3. Je kan één keer reageren en je kan een tweede keer reageren, maar post nooit een derde reactie. Wanneer je bij een derde reactie komt, ben je eigenlijk al aan het discussiëren. In dat geval zet je de conversatie (of discussie) op een andere plek verder voort.

7) Informeer betrokkenen

Informeer alle betrokkenen binnen het bedrijf of organisatie over het probleem. Journalisten, bloggers en anderen kunnen snel genoeg achterhalen wie er allemaal voor het bedrijf, de organisatie of het merk werkt.

Stel dat zij contact opnemen met een persoon die nog niets weet over het probleem. In dat geval kan de betreffende persoon er (onbewust) voor zorgen dat het probleem (nog) verder escaleert. Zorg ervoor dat je iedereen meteen op de hoogte kan stellen via sms, e-mail, Facebook en dergelijke.

8) Leer van fouten

Het is belangrijk om lessen te leren. Analyseer het gehele probleem als volgt:

  • Bewaar alle tweets, status updates, comments, e-mails etcetera.
  • Analyseer patronen in het siteverkeer.
  • Analyseer patronen in zoekvolume.
  • Waar ontstond het probleem en wanneer?
  • Waar verspreidde het probleem zich en hoe?
  • Hoe goed (of slecht) heeft de interne berichtgeving gewerkt?
  • Hoe werkte het ‘response’ protocol?
  • Hebben bepaalde klanten geholpen? (Zo ja, bedank hen).
  • Waren alle betrokkenen binnen de organisatie geïnformeerd?
  • In hoeverre kwam de online crisis overeen met de offline berichtgeving?

Deze 8 stappen helpen om brandjes te blussen en problemen, die ontstaan zijn in conversaties met fans en klanten, te beheren. Toch is voorkomen beter dan genezen, zoals we allemaal wel weten. Een gedegen communicatiestrategie bij het in de markt zetten van diensten, producten of het wijzigen van koers als bedrijf of organisatie is een must.

Betrek in een vroeg stadium fans of klanten bij het in de markt zetten van diensten, producten of koerswijzigingen. Dit betekent niet ‘dat je altijd naar hun pijpen dient te dansen’, maar een dialoog met hen verrijkt jou met inzichten. Het voorkomt dat fans en klanten het gevoel krijgen dat ze niet gehoord worden of gekend zijn in de conversatie. Onthoud dat het helpen bij productontwikkeling de een na belangrijkste reden is waarom fans of klanten sociale kanalen bezoeken.

Conclusie

Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content. Het zijn immers mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Je bent als organisatie of bedrijf met het begeven op het terrein van social media ook meteen het kwetsbaarst. Wees doordacht en verdiep je in de ‘dynamische’ spelregels van social media. Wees je bewust dat wanneer je je met een bedrijf of organisatie op het social media terrein begeeft, je ook volledig dient mee te spelen volgens de spelregels.

Social media is geen ‘push’ medium. Enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze. Je kunt niet alleen maar boodschappen zenden die je als organisatie of bedrijf kwijt wilt. Je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou. Dan liever toch met jou! Daarnaast dien je als bedrijf, organisatie of merk te realiseren dat het opbouwen van een gevolg niet vanzelf gaat. Je dient ‘vrienden of connecties’ te maken om ‘vrienden of connecties’ te krijgen. Dit is een mooie uitdaging voor organisaties of bedrijven. Het vergt ‘omdenken’. Traditionele regels zul je moeten laten varen.

Tot slot wanneer je alles volgens de spelregels speelt moet je je als organisatie of bedrijf goed realiseren dat je het opgebouwde gevolg en de opgebouwde reputatie zo weer kwijt bent als je niet oppast. Een ‘Digital Acceleration Team’ of een ‘social media listening command center’, is dat niet iets voor jou of jouw bedrijf, merk of organisatie?

Naar hoofdstuk 20


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

One Trackback