14. Starbucks transformeert van analoog naar digitaal!

Naar aanleiding van een blog van Rob Preston op InformationWeek zijn wij ons gaan verdiepen in Starbucks, de internationale keten van koffiehuizen uit de Verenigde Staten. Het bedrijf is in 1971 in Seattle opgericht. Het logo van Starbucks is een gestileerde weergave van een sirene, behalve in streng islamitische landen. Starbucks is de grootste keten van koffiehuizen van de wereld met 200.000 mensen in dienst, en meer dan 18.000 vestigingen in 61 landen, waaronder meer dan 7.000 in de Verenigde Staten, 1.000 in Canada en meer dan 700 in het Verenigd Koninkrijk. Een deel van de Starbucks-vestigingen wordt door andere bedrijven uitgebaat of zijn onderdeel van een franchise met een andere onderneming. Naast koffie verkopen de Starbucks-winkels ook andere koude en warme dranken, koffiebonen, salades, sandwiches, snacks en gebak. Bovendien biedt Starbucks boeken, muziek en film aan via de Starbucks Entertainment-afdeling en het merk Hear Music. In supermarkten worden ook koffiebonen en roomijs van Starbucks verkocht. Er zijn ook Starbucks-vestigingen in andere winkels, zoals onder andere boekhandels, hotels  en supermarkten.

Starbucks is succesvol!

De koffieketen Starbucks meldde in november 2012 dat het in het laatste kwartaal van zijn fiscale boekjaar een recordomzet van 3,36 miljard dollar behaalde; 11 procent meer dan een jaar eerder. De vergelijkbare winkelomzet wereldwijd steeg met 6 procent, vooral doordat meer klanten de Starbucks-vestigingen wisten te vinden. De nettowinst bedroeg 359 miljoen dollar. Dat is maar een fractie meer dan vorig jaar, maar toen werd de winst positief beïnvloed door eenmalige baten. Het bestuur van Starbucks wil in 2012 een dividend uitkeren van 0,21 dollar per aandeel, bijna een kwart meer dan het vorige boekjaar. Ook, over het gehele boekjaar gerekend, groeiden omzet en winst naar recordniveaus. De opbrengsten liepen met 14 procent op tot 13,3 miljard dollar. Onder de streep bleef 1,38 miljard dollar over, tegen 1,25 miljard dollar een jaar eerder. Volgens het jaarverslag 2012 wil Starbucks in 2014 20.000 vestigingen in de wereld hebben.

Starbucks

Starbucks let op haar merkwaarde

Starbucks is recentelijk na berichtgeving op CNN bereid om iets te doen aan de belastingafdracht in het Verenigd Koninkrijk. Dat heeft de Amerikaanse koffieketen laten weten. Of Starbucks daadwerkelijk meer belastingen gaat betalen, zoals de krant The Sunday Times schrijft, wilde het concern toen niet bevestigen.

Starbucks meldde in een verklaring dat het bedrijf ‘goed heeft geluisterd naar de berichten van de klanten en werknemers’. Starbucks maakte kenbaar dat ‘om het vertrouwen te herwinnen en te behouden, zij meer moet doen’. Starbucks liet weten in gesprek te zijn met de Britse belastingdienst en het Britse Ministerie van Financiën. Er werd namelijk bekend dat Starbucks, zonder daarbij een wet te overtreden, de afgelopen jaren nauwelijks belastingen in het Verenigd Koninkrijk heeft betaald. Dat was mogelijk door verscheidene belastingconstructies. Ook een onderneming als Google draagt overigens in Europa nauwelijks belasting af. Het blijkt dat Nederland, met postbussen op de ‘Amsterdamse Zuidas’, een belangrijke schakel is in een fiscale structuur van vele internationale bedrijven.

Vele multinationals deponeren hun merkrechten in Nederland, waardoor andere landen belastinginkomsten mislopen. Een Britse overheidscommissie publiceerde onlangs een rapport over de belastingontduiking door grote bedrijven. Starbucks was na deze berichtgeving op CNN wel snel bereid iets te doen aan de belastingafdracht in het Verenigd Koninkrijk. Inmiddels heeft Starbucks 5 miljoen pond aan de Britse fiscus betaald. Dit was de eerste belastingafdracht van het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk sinds 2008. Het gaat om een betaling over de eerste 6 maanden van het jaar en over de tweede helft zal een betaling worden gedaan van nog eens 5 miljoen pond. Uit het jaarverslag blijkt dat Starbucks afgelopen jaar een verlies heeft geleden in het Verenigd Koninkrijk van meer dan 30 miljoen pond, en dat het bedrijf dit jaar 25 tot 30 winkels op minder lucratieve locaties wil gaan sluiten. In 2012 gingen ook al 30 Britse vestigingen van Starbucks dicht.

Starbucks heeft eigen plantage

Starbucks heeft ook een eigen koffieplantage. De hoogste baas, Howard Schultz, vertelde aan de Amerikaanse krant Wall Street Journal dat zijn bedrijf in Costa Rica een plantage van 240 hectare heeft gekocht. ‘Daar zullen nieuwe koffiesoorten en nieuwe verbouwmethodes worden uitgeprobeerd’, aldus Schultz. Bovendien wil het bedrijf, de organisatie of het merk op de eigen plantage meer te weten komen over de bestrijding van schadelijke schimmels. ‘We willen innovatieve dingen doen’, stelt Schultz. Overigens vertelde Schultz in hetzelfde artikel niet wat de plantage heeft gekost, maar dat moet een schijntje zijn voor een bedrijf met 18.300 vestigingen en een winst van 323 miljoen euro in het laatste kwartaal van vorig jaar alleen al.

Geschiedenis

De eerste Starbucks-vestiging werd geopend in 1971 in Seattle door drie vennoten, te weten Jerry Baldwin, Zev Siegel en Gordon Bowker. De drie verkochten in de eerste Starbucks-winkel kwaliteitskoffiebonen en apparatuur om koffie te maken. Gedurende het eerste jaar werden de koffiebonen lokaal ingekocht. Na dit eerste jaar kocht Starbucks zijn koffiebonen direct bij koffieboeren. In 1982 voegde ondernemer Howard Schultz zich bij het bedrijf. Na een bezoek in 1982 aan Italië stelde Schultz voor om ook koffie- en espressodranken te gaan verkopen, naast de losse koffiebonen. De drie oorspronkelijk oprichters verwierpen dit plan met het argument dat het bedrijf hierdoor te veel zou afwijken van zijn kernactiviteiten. Overtuigd van zijn plan besloot Howard Schulz in 1985 zijn eigen keten met koffiewinkels op te richten onder de naam Il Giornale.

In 1987 verkochten de drie oprichters de Starbucks-keten aan Il Giornale. Dit laatste bedrijf hernoemde alle bestaande vestigingen van Il Giornale naar Starbucks en begon met een snelle expansie. De eerste Starbucks-vestigingen buiten Seattle werden geopend in Vancouver en Chicago in 1987. De eerste Starbucks-vestiging buiten de Verenigde Staten werd in 1996 geopend in Tokio. Starbucks heeft inmiddels vestigingen in 61 verschillende landen, waaronder sinds 1998 in het Verenigd Koninkrijk, Indonesië en Frankrijk. Het succes van de keten in de Verenigde Staten kon in sommige delen van de wereld worden herhaald. In andere landen is het echter lastiger om een succesvolle introductie van de keten te bewerkstelligen. De oorzaak hiervan zou onder andere een reeds verzadigde markt zijn, bijvoorbeeld in Italië. Ook de hoge kosten voor goede locaties in centra van steden zou Starbucks er van weerhouden om in sommige landen winkels te openen.

Naam en logo

Volgens het boek van Howard Schultz ‘Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time’ is de naam van het bedrijf afgeleid van Moby Dick. Eén van de oprichters was fan van Moby Dick en stelde de naam ‘Pequod’ voor, naar het schip in het boek. De andere oprichters vonden dit geen goede naam en stelden ‘Starbo’ voor, naar een stadje in Mount Rainier. Het oorspronkelijke Moby Dick-idee en ‘Starbo’ kwamen uiteindelijk samen in de naam Starbuck, naar het eerste bemanningslid van de Pequod. Het logo van Starbucks is een sirene in de gedaante van een soort zeemeermin met twee staarten.

Het logo is in de loop der jaren veranderd om te voorkomen dat bevolkingsgroepen beledigd zouden worden. In de oorspronkelijke versie had de sirene een ontbloot bovenlijf en was het onderlichaam volledig zichtbaar. In een tweede versie waren de borsten van de sirene bedekt door haar, maar was de navel nog steeds zichtbaar. In de huidige versie zijn zowel de navel als de borsten niet zichtbaar en is alleen het uiteinde van de staarten zichtbaar.  Het originele logo is nog wel in gebruik bij de eerste vestiging van Starbucks. In 2011 koos Starbucks een nieuw logo, naar aanleiding van het 40-jarig bestaan.

Starbucks in Nederland

In Nederland is sinds 2002 de enige koffiebranderij van Starbucks gevestigd buiten de Verenigde Staten. Vanuit hier worden ongeveer 1.200 vestigingen in Europa bevoorraad. Op 25 juni 2007 opende de eerste Starbucks-vestiging op luchthaven Schiphol. In 2008 werd bekend dat Starbucks meerdere vestigingen zou openen op grote stations in Nederland. De eerste vestiging werd geopend op station Utrecht Centraal. De koffie is ook te krijgen in een aantal internationale treinen en in de Fyra – de trein die gebruikmaakt van de HSL tussen Amsterdam en Brussel – en in sommige Nederlandse supermarkten. Daar zijn drie varianten verkrijgbaar; Quandi Latte Caramel, Seattle Latte en Starbucks Doubleshot. Op 9 maart 2012 opende er een nieuwe Starbucks-vestiging in het oude gebouw van de ‘Amsterdamsche Bank’ aan het Rembrandtplein in Amsterdam. Het is de grootste vestiging van Europa. Het gaat om een zogenaamde conceptstore, waar nieuwe ideeën uitgeprobeerd zullen worden voordat ze wereldwijd worden geïntroduceerd.

Ook op scholen is Starbucks tegenwoordig te vinden. Op de Erasmus Universiteit hebben studenten de mogelijkheid iets te drinken bij Starbucks. Starbucks werkt in Nederland met franchise vestigingen. Zo worden in Nederland de shops op stations uitgebaat door Servex. En er komen sinds 2011 vestigingen bij, zoals in de Amsterdamse binnenstad, die eigendom van Starbucks zelf zijn.

Landen met een of meerdere Starbucks-vestigingen

Starbucks-winkels schenken een assortiment van vers gezette koffie dat van week tot week varieert, zodat klanten eenvoudig kennis kunnen maken met verschillende koffiesmaken. De meeste omzet wordt behaald met koffiemixen en andere dranken op koffiebasis met melk, suiker en ijs. De Starbucks-koffiebonen worden gebrand in een van de fabrieken in Kent, Washington, York, Pennsylvania, Carson Vally, Nevada en in Amsterdam in het Westelijk Havengebied, vlakbij Ruigoord. De gebrande bonen kunnen worden gekocht in elke Starbucks-vestiging en in andere winkels. De dranken die Starbucks serveert zijn in verschillende hoeveelheden verkrijgbaar. De aanduidingen in maten zijn geïnspireerd op Italiaans gebruik.

Analoge marketingstrategie

De marketingstrategie van Starbucks bestaat uit het positioneren van de Starbucks-winkels als een derde vaste plaats waar mensen vertoeven, naast thuis en het werk. Hiervoor zijn de delen van de Starbucks-vestigingen waar men kan zitten, comfortabel ingericht met luxe stoelen en tafels waaraan men kan werken. Veel Starbucks-winkels zijn voorzien van WiFi en stopcontacten. Het is niet ongebruikelijk dat mensen uren werken in een Starbucks. In Starbucks-vestigingen is het niet toegestaan om te roken, ook in landen waar het rookbeleid niet streng is, zoals in Duitsland. De reden die Starbucks voor dit beleid aanvoert, is dat sigarettenrook het aroma en de smaak van de koffie negatief beïnvloedt. Om dezelfde reden wordt de werknemers gevraagd om geen (sterke) parfum te dragen. In de Verenigde Staten en Canada staan bordjes op de deur, die klanten ‘verzoeken’ niet in een straal van 7 meter rond die deur te roken.

Hallo ‘Digitale Business’

Aan het hoofd van het bedrijf staat CEO Howard Schulz. In het artikel, ‘Goodbye IT, Hello Digital Business’ van InformationWeek spoorde hoofdredacteur Chris Murphy andere ICT-organisaties aan om uit de rol van ‘back-office’ oftewel ‘steun-de-zakelijke processen’ te stappen en te beginnen met de ontwikkeling van ‘producten en applicaties, die klanten direct kunnen gebruiken’. Murphy riep op om het voortouw te nemen in de moderne ‘digitale bedrijfsvoering’: ditis het bedreven zijn in het gebruik van mobiele-, sociale- en analyseplatforms om de verkoop te stimuleren en de marketinginspanning en klantenservice te verbeteren. CIO’s die niet met nieuwe initiatieven op het gebied van e-commerce, sociale netwerken, mobiele applicaties en CRM komen, dreigen te worden gedegradeerd tot een infrastructuur- en exploitatie rol voor een duidelijk krimpende vraag.

Starbucks lanceert haar nieuwe ‘Digital Ventures’ onderneming!

Starbucks koos in 2009 voor de digitale wereld van de klant, met ‘een nieuwe digitale marketingstrategie’, schreef Schultz toen in een e-mail naar alle Starbucks-medewerkers. Schultz schreef dat Stephen Gillett, de toenmalige CIO, de opdracht krijgt om een nieuwe ‘venture’ op te zetten genaamd Digital Ventures om zo Starbucks in het ecosysteem van de klant te brengen. Daarnaast moet de venture bijdragen aan de rendabiliteit in het huidige economische klimaat en nieuwe kansen creëren voor inkomstenbronnen van het bedrijf. De nieuwe titel van Gillett is senior vice president, ‘Chief Information Officer’ en General Manager van Digital Ventures.

Starbucks goes digital: CDO

Kijkende naar het digitale bedrijf dat Starbucks inmiddels hard op weg is aan het worden, zie je dat het opgezette Digital Ventures, een aparte onderneming die gefinancierd is als een start-up, is uitgegroeid tot leider in mobiele betalingen binnen de retailmarkt. Tevens verbeterde Starbucks het klantenkaartsysteem met complementaire smartphone apps en andere digitale innovaties. Al eerder creëerde Starbucks een landelijk digitaal netwerk met gratis ‘instore’ WiFi en content levering van derden aan klanten. Die verantwoordelijkheden vallen vandaag de dag onder ‘Chief Digital Officer’ Adam Brotman. Starbucks CIO Curt Garner houdt daarentegen oog op wat Starbucks aan wereldwijde technologie en engineering diensten nodig heeft, waaronder retailtechnologie, software engineering, informatiebeveiliging, financiële systemen en wereldwijde infrastructuur.

Beide functies en hun verantwoordelijkheden zijn van cruciaal belang en beide leidinggevenden maken daarom deel uit van het ‘senior managementteam’ van Howard Schulz. Terwijl Garner’s verantwoordelijkheden hem ogenschijnlijk positioneren in de ’infrastructuur en operaties’ hoek, leidde hij in werkelijkheid de vernieuwing van het Digital Ventures bedrijf van het ‘instore’ retailsysteem, de sterk verbeterde Starbucks’ service en het platform voor mobiele betalingen. Garner’s team van softwarebouwers is de ruggengraat van de innovaties van Digital Ventures.

Titels komen en gaan

Het gaat niet alleen over de titel ‘Chief Digital Officer’, die vooralsnog nog even de belangrijkste evangelist in het bedrijf zal zijn. Het gaat over de rol van de technologische leider in een commerciële wereld die een toegevoegde waarde legt op innovatie en groei en niet van mening is dat al het andere in ICT-land een kostenplaats is. Vooral omdat steeds meer applicaties en infrastructuur verplaatst worden naar de ‘cloud’ of naar een ‘offshore’ bedrijf.

Wat ons betreft moeten CIO’s zich niet verontschuldigen voor hun technische expertise en ervaring. CIO’s moeten technisch onderlegd zijn, maar net als CFO’s (kort voor ‘Chief Financial Officer’) moeten zij financieel slim zijn. CIO’s bevinden zich in een unieke positie om een meer innovatievere rol op zich te nemen, omdat hun ICT-organisatie ‘al met de andere afdelingen verweven is (of verweven zouden moeten zijn)’. En in overeenstemming met het ‘digitale business mantra’, moeten zij ook de klantgerichte verantwoordelijkheden, buiten de traditionele kernactiviteiten als ICT, e-commerce, klantenbinding, productontwikkeling en andere kernactiviteiten voor hun rekening nemen. Niet iedere CIO hoeft een nieuwe ‘venture’ te runnen.

Aan de andere kant blijkt uit een ‘Global CIO’-onderzoek van InformationWeek in 2012, dat de ‘klantgerichte’ CIO nog steeds een zeldzame uitzondering is. Slechts 33 procent van de 188 IT-managers, die deelnamen aan de enquête, zei dat hun belangrijkste IT-medewerkers regelmatig hun klanten bezoeken, terwijl slechts 23 procent van de CIO’s zelf regelmatig klanten bezoeken, en een karige 19 procent zei dat de CIO leiding geeft aan e-commerce of klant gerichte operaties via het web. Deze percentages zijn laag. Het heersende sentiment onder de CIO’s was: ‘we weten dat we buiten de gebaande paden moeten gaan, maar we zijn gewoon te druk met de dag-tot-dag operaties’. De uitbreiding van de digitale inspanningen en de mogelijkheden om klanten te binden, staan in ieder geval hoog op de agenda bij Starbucks, zo blijkt.

Chief Digital Officer

CDO Brotman stelt dat de ‘digitalisering’ van Starbucks net zo essentieel is voor het voortdurende succes van het bedrijf, als de koffie die ze verkopen. Digital Ventures is een essentieel onderdeel van de manier waarop we verder aan ons merk bouwen en ons verbinden met onze klanten. Om dat te begrijpen, moet je terug naar het verleden. De Starbucks van 10 jaar geleden bouwde zijn merk door middel van haar medewerkers. Lachende gezichten in groene schorten waren grotendeels verantwoordelijk voor de indruk van het bedrijf, de organisatie of het merk en haar missie. Vandaag de dag blijven onze barista’s uiteraard de kern van de ‘instore’ ervaring, maar Starbucks kan zijn arsenaal aan digitale hulpmiddelen gebruiken om meer duurzame relaties met klanten op te bouwen. Met 18.000 winkels in 61 landen en een uitgebreid portfolio van producten, doet Starbucks een beroep op digitale media om de groei te stimuleren.

Digitalisering gaat in onze winkels de medewerkers helpen ons verhaal te vertellen, te bouwen aan ons merk en de relatie met onze klanten te versterken. ‘De digitale herstructurering wordt gesteund door Starbucks’ CEO Howard Schultz. ‘De radicale beslissing om een ‘Chief Digital Officer’ positie te creëren zal binnenkort worden gekopieerd door de grootste merken’, aldus Brotman.

CDO is een trend!

‘Het is een afspiegeling van een trend die we zien bij Fortune 500-bedrijven over de hele wereld’, stelt ook Brian Solis van de Altimeter Group vast. ‘We leven in een tijdperk waar de klant niet alleen zeer dynamisch is, maar ook ongelooflijk gesegmenteerd. Wat vroeger werkte door een traditionele marketingstrategie… wordt nu door een digitale marketingstrategie gerealiseerd, doordat we een reeks van nieuwe aanknopingspunten hebben die we kunnen inzetten. Door het creëren van de ‘Chief Digital Officer’ rol, is Starbucks op de goede weg met na te denken over de relatie van de klant met het bedrijf op een meer vloeiende manier. Met name door te kijken naar mensen die steeds mobieler worden, en meer en meer op social media actief zijn’. En wat Brotman en andere CDO’s leren, is hoe ze digitaal om dienen te gaan met de ervaringen van fans en klanten. Hoe weet je verbinding te maken met iemand die onder andere leeft in de app-economie? Hoe verbind je iemand, die leeft binnen social media? Zijn ze gelijk of zijn ze verschillend? Wat gaan we doen om dit soort relaties te cultiveren?

sephora

Sephora

Solis wijst ook op beauty-retailer Sephora als een ander groot merk dat zeer betrokken is bij digitale marketing. Sephora is in 1969 in Frankrijk opgericht. De unieke parfumerieketen maakt sinds 1997 onderdeel uit van de LVMH groep. Sephora is een onvergetelijke plek waar schoonheid voor iedereen toegankelijk wordt. Sephora biedt de vrijheid om binnen te lopen, te voelen, te dromen, te ervaren, te experimenteren en de winkel te verlaten zonder de verplichting om iets te kopen. Sephora stimuleert het plezier om nieuwe producten te ontdekken in een sfeervolle omgeving in combinatie met een professioneel advies. Met haar originele producten, ‘avant garde’-diensten en vrijzinnige communicatie, toont Sephora contstant haar moed en baant de weg voor innovatie. Een dapper merk met 1400 producten. En, omdat Sephora niet het type is om op haar lauweren te rusten, verrijkt ze haar assortiment elk jaar met minimaal 300 nieuwe producten.

Sephora erkent dat het gedrag van fans en klanten is veranderd. Het bedrijf plaatste iPads in de winkels en rustte haar winkels uit met WiFi. Verder is Sephora actief in het digitaal stimuleren van fans en klanten om te winkelen en online te zoeken als onderdeel van het ‘instore’ besluitvormingsproces.

Per mobiel op een eenvoudige manier betalen!

Een van de belangrijke digitale ontwikkelingen van Starbucks voor een betere beleving en connectie, is het betalen via de mobiel telefoon. Terwijl grote financiële instellingen werkten aan grandioze near-field communicatie (NFC)-oplossingen, ontwikkelde Starbucks een ‘klein’ 2-D barcodescansysteem, dat werd ingebouwd in de iPhone- en Android-apps van Starbucks: de ‘square wallet’ genaamd. In wezen betaalt de klant met zijn Starbucks-kaart via zijn telefoon. Dit systeem maakte haar debuut in januari 2011. Al snel bleek dat klanten dit systeem omarmden. In het eerste kwartaal na de introductie had Starbucks al meer dan 45 miljoen mobiele betalingen verwerkt. Het ‘instore’ Starbucks technologieteam is verantwoordelijk voor de technologie achter de mobiele telefoon en is ook  verantwoordelijk voor het uitbreiden van de technologie rondom betalingen en het bedenken van nieuwe digitale creaties rond de ‘instore’ ervaring.

Social media pionier

In social media-land is Starbucks een vooruitstrevend merk geworden: een social media-pionier. ‘We proberen ongelooflijk goed te zijn in het luisteren naar klanten en data te verzamelen en te analyseren’, zegt Brotman over de aanpak van Starbucks via de sociale kanalen. ‘We kunnen digitaal luisteren naar onze klanten, op een wereldwijd niveau, en krijgen inzicht … dat helpt bij onze authenticiteit.’ Op Twitter bijvoorbeeld heeft Starbucks met de Twitter-naam @starbucks een trouwe aanhang van meer dan 4 miljoen mensen en staat het bekend om de ​promotionele acties. Er zijn ook meer dan 34 miljoen Facebook-gebruikers die het bedrijf ‘liken’ en blij zijn met de Starbucks ‘status updates’. Facebook is voor Starbucks een krachtig medium voor ‘word of mouth’-verspreiding van haar boodschappen. Starbucks heeft geen twijfels over de uitgaven voor Facebook-advertenties. Het merk was ook snel te vinden op Instagram en communiceert met klanten via de fotodienst, die nu deel uitmaakt van Facebook. ‘We willen onze klanten tegemoet komen waar ze zijn, en Instagram is daar een geweldig voorbeeld van … we werden letterlijk uitgenodigd door onze klanten’. Brotman stelt: ‘Instagram blijft een sterke en groeiende gemeenschap voor Starbucks’, verwijzend naar de foto’s die over het merk zijn gepost met de hashtag #starbucks.

Starbucks ook op Pinterest

Starbucks is dus niet een type merk dat achterover leunt om te kijken naar nieuwe trends. Starbucks kun je daarom natuurlijk ook vinden op Pinterest. Pinterest is een social media-kanaal dat fungeert als prikbord. De gebruiker kan van het hele internet afbeeldingen pinnen en vervolgens op een van de, eventueel zelf, aangemaakte ‘moodboards’ plaatsen. Pinterest is met name in trek bij vrouwen (ongeveer 83 procent van de gebruikers wereldwijd) en de bedenker is Ben Silberman. Pinterest wordt gehost en beheerd door Cold Brew Labs, gevestigd in Palo Alto in Californië. De ontwikkeling van Pinterest begon in december 2009 en de eerste versie werd in maart 2010 gelanceerd. In eerste instantie was de website alleen maar op uitnodiging te bezoeken, maar later werd registratie via e-mail ook mogelijk. In augustus 2012 werd het mogelijk om gratis te registreren zonder een uitnodiging te krijgen via e-mail.

Door het tijdschrift Time Magazine werd de site in augustus 2011 opgenomen in de column ‘The 50 Best Websites of 2011’. Pinterest trok in 2011 meer dan 10 miljoen gebruikers in 9 maanden tijd en was zo de snelst groeiende website ooit. Volgens het webanalysebureau comScore staat de teller in februari 2013 inmiddels op 48,7 miljoen gebruikers. Het sociale aspect aan de website is dat deze ‘moodboards’ in principe openbaar zijn en kunnen worden gevolgd door andere gebruikers. Ook bestaat de mogelijkheid dat andere gebruikers een ‘repin’ uitvoeren. Hiermee plaatsen zij afbeeldingen, die zij bij andere gebruikers vinden op hun eigen ‘moodboard’.

Goede doelen

Dan zijn er ook nog de samenwerkingen met Google en andere partners om goede doelen te steunen. Bijvoorbeeld het inzamelen van geld om nieuwe banen te creëren; het ‘Create Jobs for USA’-initiatief. De campagne was een middel om kleine bedrijven te stimuleren. De campagne, in combinatie met Banana Republic, droeg meer dan 2 miljoen dollar aan het werkfonds bij. Starbucks maakte gebruik van haar sociale kanalen om geld voor deze goede doelen te werven. De samenwerkingsactie met Foursquare leverde een donatie op van Starbucks van 250.000 dollar, 1 dollar voor elke check-in, ter bestrijding van aids. Verder waren er sociale campagnes door Starbucks voor V2V (vrijwilliger-tot-vrijwilliger) en MyStarbucksIdea.com.

Het ecosysteem en het semantische web

Starbucks is hard bezig zijn silo’s af te breken om aansluiting met het externe macro-ecosysteem op te bouwen. Ze hebben inmiddels bepaald welke domeinen, netwerken en apparaten ze willen bedienen binnen het eigen micro-ecosysteem. En verder heeft Starbucks bepaald met welke ecosystemen zij verbinding wil maken. Daarnaast is Starbucks bezig met het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere een eigen ‘single sign-on’-knop, die je bijvoorbeeld ziet bij het inloggen om gebruik te maken van WiFi in een Starbucks-vestiging, zijn ze in staat data op te halen. De knop heeft Starbucks geïntegreerdin de eigen domeinen en in alle applicaties die Starbucks verder (in de toekomst) bouwt en middels toekomstige landingspagina’s of applicaties, die Starbucks straks integreert in de diverse sociale kanalen. Toch heeft Starbucks nog wel een slag te maken, daar zij de sociale identiteit van haar fans en klanten zou moeten verbinden aan de ‘Starbucks identiteit’, die fans en klanten nu aanmaken via WiFi, de eigen domeinen of de eigen apps.

Zoals al eerder beschreven verschaft het semantische web een standaard ‘framework’ waarmee data gedeeld en hergebruikt kunnen worden. Semantisch wil zoveel zeggen als ‘de betekenis lerend’. Het semantische web zou je moeten definiëren als een web van verbanden tussen verschillende informatie dat beschikbaar is via het internet, waardoor nieuwe inzichten kunnen ontstaan. Het semantische web bestaat dus in feite al: het is een doorontwikkeling van de techniek op internet. Doordat Starbucks websites en applicaties met de nieuwe semantische technieken bouwt, is er feitelijk sprake van aansluiting met het semantische web of net. Het ziet er naar uit dat Starbucks hard op weg is haar volledige toegang tot het semantische web aan te leggen.

Conclusie: de digitale verbinding

Door middel van het Starbucks Digital Network blijft Starbucks boeiende digitale ‘incentives’ bieden om haar klanten te verrassen: gratis WiFi en diepgaande kennis van ‘premium content’. Doordat Starbucks ‘all-in’ gaat op haar digitale marketingstrategie, krijgt zij inzicht in de wensen en behoeften van de aangesloten hedendaagse consument, op een manier waarbij het merk tegelijkertijd ‘on top of mind’ blijft. ‘Wat wij ontwikkeld hebben, is een technologierijke versie, die even krachtig is als de retailer zelf. Er is nog niet te voorspellen wat de ‘digitale hub’ in ’s werelds grootste koffiehuis op gaat leveren. Op dit moment is er een hoop innovatie aan de gang in de diverse gecombineerde digitale teams, om verder te bouwen op het fundament via onder andere social media’, zegt CDO Brotman. De visie waar Starbucks mee innoveert is: ‘één merk … één digitale marketingstrategie.’ Wat ons betreft is Starbucks daarom hard op weg van analoog naar digitaal te transformeren.

Naar hoofdstuk 15


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

2 Trackbacks

  • By Epiloog: Wordt geen Hansje Brinker on 2 mei 2015 at 11:20

    […] digital officer of chief digital officer is een spilfunctie die direct moet samenwerken met de eigenaar of directeur van de onderneming. Het […]

  • […] ‘digitalisering’ van Starbucks is net zo essentieel voor het voortdurende succes van het bedrijf als de koffie die ze verkopen […]