5. Zelfs Obama is bereikbaar in één stap

In nrc.next schreef lezer Nieke Knoben recentelijk dat zij regelmatig de oude volkswijsheid voorbij hoort komen dat je via zes of zeven andere mensen iedereen op de wereld zou kunnen bereiken. Knoben heeft er nog nooit een bron bij gehoord. Het klinkt haar onwaarschijnlijk in de oren, maar is het waar? Ze besluit deze volkswijsheid aan een factcheck te onderwerpen.

De bewering zoals die het vaakst wordt verteld, is dat iedereen via een bekende en dan via een bekende van die bekende uiteindelijk in zes stappen met een willekeurig persoon ter wereld in contact kan komen. Zo werd in de jaren 90 regelmatig gezegd dat je via zes handdrukken de Amerikaanse president Bill Clinton kon bereiken. Nu hoor je hetzelfde nog weleens over Barack Obama.

Barack Obama

Waar is het op gebaseerd?

De bewering waar Knoben nrc.next over mailt, is niet zomaar een willekeurige volkswijsheid, maar een theorie waar al decennialang onderzoek naar wordt gedaan. De Hongaarse schrijver Frigyes Karinthy opperde in 1929 als eerste in een kort verhaal het idee dat iedereen ter wereld via vijf anderen mensen bereikt kon worden. Door de economische groei en snelle technologische ontwikkelingen leefde ook toen al het gevoel dat de wereld in hoog tempo ‘kleiner’ aan het worden was.

Mede hierdoor geïnspireerd trachtten de sociale wetenschapper Ithiel de Sola Pool en wiskundige Manfred Kochen in de jaren 50 in de Verenigde Staten een wiskundige formule op te stellen die zou verklaren hoe iedereen ter wereld met elkaar verbonden is. Ze slaagden daar niet in. Daarop besloot de sociaal psycholoog Stanley Milgram in 1967 een praktijkexperiment te doen. Hij stuurde postpakketten naar  mensen die in de Amerikaanse plattelandssteden Omaha en Wichita woonden. Hij vroeg ze die naar een bekende te sturen, die het pakket dichterbij het eindstation kon brengen, een bij naam genoemde persoon in Boston.

Milgram publiceerde de resultaten in het populaire tijdschrift Psychology Today. Volgens Milgram bleken er gemiddeld vijf mensen nodig te zijn om de pakketten op de juiste adressen in Boston te krijgen. Het artikel kreeg veel aandacht in de Amerikaanse media en het idee van de ‘Six degrees of separation’, ook wel de ‘Small worlds theory’ genoemd, dook steeds vaker op in de populaire cultuur. Bekende voorbeelden zijn het toneelstuk ‘Six degrees of separation’ uit 1990 en de verfilming ervan in 1993. Op internet werd het spel ‘Six degrees of separation’ van Kevin Bacon zeer populair. In een interview zei deze Amerikaanse acteur ooit dat hij met nagenoeg iedereen in Hollywood had samengewerkt. Het spel was om acteurs via samenspel in films met andere acteurs in zo min mogelijk stappen te linken aan Kevin Bacon.

En, klopt het?

Voor psycholoog Judith Kleinfield van de Universiteit van Alaska was het experiment van Milgram een van de mooiste voorbeelden van praktisch onderzoek in de sociale wetenschappen. In 2002 wilde Kleinfield het herhalen met haar studenten. Daarop dook ze in de archieven van de Yale-universiteit om de onderzoeksdocumenten van Milgram nog eens goed te bekijken.

Wat ze aantrof was ronduit teleurstellend. Wat Milgram in het niet-wetenschappelijke tijdschrift Psychology Today onvermeld liet, was dat van de 60 pakketten er maar drie waren aangekomen. Bij latere experimenten door Milgram bleek maar 30 procent van de postpakketten te zijn gearriveerd. Hij veronderstelde dat de andere pakketten waren gestrand bij iemand, die geen zin had om  mee te doen en niet omdat die persoon geen idee had welke bekende  het pakket dichter bij het eindstation kon brengen. Onderzoek naar de redenen dat de pakketten niet verder kwamen deed Milgram niet. Ook bij latere wetenschappelijke experimenten, onder andere via e-mail en sociale netwerken, kwamen de meeste boodschappen nooit aan. Meestal bleef onduidelijk waarom niet.

Het is nog best mogelijk om te fantaseren hoe je in zes handdrukken president Obama of iemand in zijn entourage kan bereiken. Hoogwaardigheidsbekleders hebben een extreem groot netwerk dat je, zeker als je zelf invloedrijke mensen kent, wellicht nog wel kan bereiken. Het wordt al een stuk lastiger om te bedenken hoe een pakket dat wordt gedropt bij de geïsoleerd levende Cacataibo-stam in het Peruaanse Amazonegebied kan opduiken bij iemand in Pujon, in het grotendeels van de buitenwereld afgesloten Noord-Korea.

In de documentaire ‘Connected: The power of six degrees’ uit 2002 werden 40 pakketten wereldwijd achtergelaten met de opdracht ze uiteindelijk bezorgd te krijgen bij de wetenschapper Marc Vidal in Boston. Er kwamen er 3 aan, volgens documentairemaker Annamaria Talas allemaal in 6 stappen. Talas trekt daarop in de documentaire de opmerkelijke conclusie dat Six degrees of separation geen mythe is. Ook hier bleef het feit dat de overige 37 pakketten niet aankwamen onopgehelderd, het deerde haar kennelijk niet.

Bewering is wat ons betreft wel juist!

Bij gebrek aan bewijs beoordeelt nrc.next de theorie dat iedereen via zes personen alle mensen op aarde zou kunnen bereiken dan ook als ongefundeerd. Ons eigen onderzoek beslaat slechts 1 poging: om ‘president Obama te bereiken’. Zo’n bijzonder groot netwerk heeft auteur Ger echt niet, evenmin is hij belangrijk. Toch maakt Ger een pakketje voor Obama en bezorgt dit bij de eerste persoon uit zijn netwerk: Kersen de Jong in New York. Kersen is oud-diplomaat en president van de Netherlands American Community Trust. Hij houdt zich dagelijks bezig met netwerken, met het doel om kansarme muzikanten een podium te geven, zoals optreden in het Concertgebouw in Amsterdam of Carnegie Hall in New York. Kersen kent in Chicago ene mevrouw Roosevelt, een nazaat van de bekende Amerikaanse president. Zij kent uiteraard mevrouw Hillary Clinton, de ex-minister van buitenlandse zaken van de Verenigde Staten, die op haar beurt natuurlijk zijn pakketje persoonlijk ter hand kan stellen aan president Obama. Wel geteld vier handshakes of ‘Four degrees of separation’. Het gaat hier weliswaar om n = 1, maar de ‘degrees of separation’-theorie is wat ons betreft zeker gefundeerd.

het witte huis

Maar nu in één stap op het bureau van president Obama!

Door de verandering van de analoge wereld naar de digitale wereld is het hele idee van zes handdrukken snel verandert door gebruik van e-mail en social media. Obama is niet vier of zes handdrukken weg, maar slechts één‘digitale’ stap.  Op de site van het Witte Huis wordt iedereen uitgenodigd met het Witte Huis en meer in het bijzonder met Obama zelf te corresponderen. Dat kunnen vragen zijn of opmerkingen, dat kan per e-mail of per telefoon. Misschien beantwoordt Obama jouw mail niet zelf, maar toch komen er onder zijn leiding reacties.

Het mooie is: wat geldt voor Obama, geldt ook voor jouw fans en klanten!

In één stap bereiken dat klanten en fans via social media hun ervaringen met jouw bedrijf delen. Behandel jouw klanten daarom op zo’n manier dat ze tevreden zijn of tevreden gehouden worden.

Social media zijn niet meer weg te denken en een cruciaal onderdeel van het fan- of klantcontact geworden. Een bedrijf, organisatie of merk die grote groepen fans of klanten bedient, heeft geen andere keuze dan deze kanalen te gebruiken om te reageren naar fans of klanten. Sommige fans of klanten zouden zonder social media geen contact leggen met het bedrijf, de organisatie of het merk. Eerst deed men dit via de post, toen kwamen de callcenters en nu gebruiken fans of klanten de diverse online platformen op het internet. De fan of klant is daarmee letterlijk één handdruk verwijderd van een bedrijf, organisatie of merk.

Het ligt voor de hand dat service de belangrijkste rol zou moeten krijgen. Fans of klanten, die via social media contact leggen met elkaar en positief praten over jouw bedrijf, zijn over het algemeen loyaler dan andere fans of klanten, zo blijkt uit een case van Jibe Company gerealiseerd met de ‘Social Brand Builder’. Deze groep fans of klanten zal op de lange termijn als ambassadeurs gaan opereren en kunnen het bedrijf, de organisatie of het merk promoten in hun netwerk. Immers zij zijn op hun beurt ook maar één handdruk verwijderd van de anderen in hun netwerk. Voorwaarde is wel dat ze goed, snel en professioneel worden geholpen bij vragen en opmerkingen die ze via social media aan de organisatie stellen.

In de komende tijd hebben fans en klanten behoefte aan een ‘likeable’ bedrijf, organisatie of merk. Fans en klanten willen graag gezien en gehoord worden. De dialoog is hierbij het toverwoord. De fan of klant wil weer als ‘mens’ behandeld worden. Het maken van de daadwerkelijke connectie oftewel contact via die ene handdruk en het ‘praten’ met de fan of klant is hetgeen waar het nu over moet gaan.

Maar is Obama ook maar één stap verwijderd van jou?

Op 23 maart 2013 verscheen rond 19.00 uur een tweet van persbureau The Associated Press (kort ‘AP’), waarin werd gezegd dat Obama bij twee explosies in het Witte Huis gewond was geraakt. Dit bericht zorgde even voor flink wat rumoer. Niet lang erna bevestigt een medewerker van AP dat de bewuste tweet niet van AP kwam, en dat er niets aan de hand is in het Witte Huis. Het Twitter-account van AP werd gesloten om verdere verspreiding van het foutieve bericht te voorkomen. Bij elkaar heeft het allemaal nog geen drie minuten geduurd. Toevallig geeft Witte Huis-woordvoerder Jay Carney op dat moment zijn wekelijkse persconferentie. Daar zegt hij dat het bericht ‘bogus’, oftewel onzin, is en dat er met Obama niets aan de hand is. Opvallend en wellicht ook een beetje verontrustend is hoe Wall Street reageert op de tweet. Kijk naar de enorme vrije val die de Dow Jones maakt wanneer de tweet online komt. Het laat zien hoezeer AP vertrouwd wordt als nieuwsbron. De precieze oorzaak liet niet lang op zich wachten: de gehackte tweet verscheen een uur nadat er een ‘bijzonder goed vermomde phishingmail’ binnenkwam bij het persbureau. Even later verschijnt er op het account van @AP_Mobile het bericht dat de ‘Syrian Electronic Army’ de hack opeist. Ook dit account wordt daarna gesloten.

Ergo het luisteren op social media is belangrijk voor de continuïteitvan jouw bedrijf, organisatie of merk. Wat zeggen mensen over je? Zij zijn maar één ‘Degree of separation’ van jou verwijderd. Monitoren en reageren, vuur met vuur bestrijden. Jij kunt niet controleren, maar wel reageren en acteren, als je niet luistert wordt er (ook zonder jou) toch over je gesproken in de digitale wereld!

Social media zijn voor veel bedrijven, merken of organisaties nog een ver-van-mijn- bed-show. Deze bedrijven hebben nog niet opgepikt dat social media een belangrijke pijler zijn voor hun marketingbeleid. Een veel gehoord argument om er weinig aan te doen, is dat er veel onbeduidende privéberichtjes op staan. De praktijk bewijst anders. Niet alleen zijn in Nederland miljoenen mensen verbonden via social media, een groot deel is via social media verbonden met een bedrijf. Niet door reclame, maar via inhoudelijke en originele boodschappen van een bedrijf, organisatie of merk.

Ook wordt door sceptici als argument vaak aangehaald dat social media best belangrijk zijn, maar voor de eigen doelgroep niet werken. Bijvoorbeeld omdat het om een ‘oudere’ klantengroep gaat. Maar het is een onjuiste gedachte dat social media uitsluitend door de jonge generatie worden gebruikt. Van de groep rond 50-plus in onze samenleving maakt bijna 60 procent gebruik van een sociaal netwerk. Bij de kapitaalkrachtige groep 65-plussers ligt het percentage ruim boven de 30 procent. En het aandeel groeit sterk in deze categorieën.

Een derde reden waarom bedrijven, merken of organisaties nog niet aan social media zijn begonnen is de andere stijl van communicatie. Deelnemen aan social media is niet het produceren van de traditionele marketingboodschap. Social media vragen om originaliteit en het vermogen heel anders tegen het eigen product aan te kijken. Social media zijn intensief en vragen meerdere momenten per week veel aandacht. Dit schrikt bedrijven, merken of organisaties nog wel eens af want het vraagt om een duidelijke interne organisatorische keuze.

Een laatste reden waarom bedrijven social media afhouden is de snelle ontwikkeling van mobiele online communicatie. De oude vertrouwde website is opeens in de wereld van mobiel en apps terechtgekomen. Veel bedrijven denken onterecht dat dit hoge kosten met zich meebrengt en reageren afwachtend. Toch moeten bedrijven hier nu juist een keuze in maken wetende dat over drie jaar 80 procent van het internetgebruik via mobiele platforms verloopt.

Welke argumenten ook worden gebruikt tegen social media, het zijn allemaal slechte redenen. Bedrijven mogen anno 2013 niet meer ontbreken op de sociale netwerken. Social media ontwikkelen zich tot een machtig platform van productinformatie, vragen stellen aan elkaar en het delen van ervaringen met anderen. Marketing is in deze nieuwe omgeving geen advertentie meer, marketing is hier vertellen wie je bent en wat je kan betekenen. Fans en klanten zoeken je, maar ze komen je alleen tegen als je er ook bent.

Social media zijn niet gratis, de inspanning kost geld. Maar social media zijn een uitstekende vervanging van bestaande marketingactiviteiten, die allang niet meer renderen. Iedere ondernemer of marketeer voelt intuïtief al aan dat die zoveelste printadvertentie voor 1.500 euro nauwelijks respons heeft opgeleverd. De inspanning voor social media moet door bedrijven niet als extra inspanning worden gezien, maar als een vervanging van andere activiteiten. Het totale marketingbudget hoeft niet te stijgen, het moet anders worden geïnvesteerd.

Het is een uitdaging voor bedrijven, organisaties en merken de stap naar social media te maken. Het gaat over het vernieuwen en moderniseren van de eigen marketinginspanningen.  Wie het niet doet als bedrijf mist een actief platform waar miljoenen klanten zich vrij bewegen. En uiteindelijk wordt je als bedrijf of merk vergeten, omdat fans of klanten je niet meer ontmoeten op de plek waar zij zelf graag zijn. Onthoud: de klant of fan is maar één stap bij jou vandaan en jij bij hem!

Naar hoofdstuk 6


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie