Sport

Sportclubs zien de waarde van hun fan-base niet

De sportclubs zien hun financiële positie verslechteren. De financiële positie van sportverenigingen is 2013 sterk teruggelopen ten opzichte van een jaar geleden. Dat concludeert Stichting Waarborgfonds Sport (SWS) na het controleren van de jaarstukken van ruim 1.300 sportorganisaties. De SWS heeft als doel het bevorderen van het bezit van accommodaties door sportorganisaties, door borgstellingen af te geven aan banken. Zodoende heeft de bank zekerheid dat de lening zal worden terugbetaald. Meestal staat de stichting borg voor 50 procent van een aankoop, terwijl de gemeente de andere vijftig procent voor zijn rekening neemt.

Verenigingen hebben onvoldoende geld

Bijna de helft van de onderzochte verenigingen bouwt niet genoeg liquide middelen op voor toekomstige investeringen en heeft daarnaast onvoldoende geld om tegenvallers op te vangen. Van die bijna 650 clubs kreeg 30 procent in 2012 een betere beoordeling dan in 2013. Ook moest de stichting bij zo’n 25 clubs ingrijpen, omdat deze clubs in grote financiële problemen verkeren. In bijna 10 procent van de 1.300 onderzochte dossiers kwamen de onderzoekers geen problemen tegen. Bij het onderzoek zijn alleen sportclubs met een eigen accommodatie meegerekend. Door het gebrek aan eigen vermogen kunnen de komende jaren te weinig investeringen gedaan worden. Die zijn juist belangrijk voor clubs met een eigen accommodatie.

Zorgelijk

SWS-directeur Dick Zeegers noemt de situatie zorgelijk. “Het is niet zo dat deze clubs morgen omvallen, want ze kunnen hun lening aflossen. Maar door te weinig investeringen kan het voortbestaan van deze sportverenigingen onder druk komen te staan.” Voornaamste oorzaken voor de terugloop van de kwalificaties zijn volgens de stichting de verminderde opbrengst van sponsoring, minder gemeentelijke subsidie en lagere inkomsten uit kantine-inkomsten. De verenigingen weten dit enigszins te compenseren door hogere contributie te heffen, aldus Zeegers. In provincies zoals Limburg en Zeeland krijgen sportclubs de komende jaren minder leden door de vergrijzing.

Berekening fanbase

In 2012 telde Nederland zo’n dertigduizend sportverenigingen. 32 procent van de volwassen Nederlanders is lid van een sportclub. De grootste sport in Nederland is voetbal, zowel qua ledenaantal als het aantal sportverenigingen. Als Nederland 17 miljoen mensen telt waarvan 74% is ouder dan 20 jaar, daarvan is 32% lid van een sportvereniging en er zijn 30.000 sportverenigingen; dan heeft de gemiddelde sportvereniging 135 leden. Tel daarbij op de juniorleden (stel evenveel als de senioren) en de fans van de leden (stel dat ieder lid minimaal 3 fans heeft) dan komt de fanbase van de gemiddelde vereniging uit op 1080 fans. Mijn vraag is wat de gemiddelde sportvereniging kan doen met 1080 fans door producten en diensten te vermarkten aan die fans?

Nederlanders omarmen Snapchat, Pinterest en Instagram

86 procent van de Nederlanders is actief op sociale media. Pinterest en Instagram zagen het aantal gebruikers verdubbelen en het nieuwe Snapchat heeft al 700.000 gebruikers. Dat blijkt uit onderzoek Newcom Research & Consultancy onder ruim 15.000 Nederlanders in opdracht van Marketingsfacts. Facebook blijft met 8,9 miljoen gebruikers het grootste sociale netwerk en groeide in een jaar tijd met 13 procent. Ook LinkedIn (4,1 miljoen) en Twitter (3,3 miljoen) doen het goed en groeien respectievelijk met 5 en 6 procent.

Ook Facebook groeit

Die groeipercentages kunnen echter niet tippen aan die van de opkomende spelers. Nieuwe sociale netwerken lijken snel te worden omarmd in Nederland. Instagram heeft 1,4 miljoen gebruikers, een verdubbeling in vergelijking met een jaar geleden. Bovendien gebruiken 536.000 mensen het sociale netwerk, dat in handen is van Facebook, dagelijks. Pinterest heeft 1,1 miljoen Nederlandse gebruikers in vergelijking met 530.000 een jaar geleden. Het nieuwe Snapchat wordt al door 700.000 mensen in Nederland gebruikt. Eerder bleek al dat de nieuwe dating-app Tinder door 1,2 miljoen Nederlanders wordt gebruikt.

Fanbase op Facebook

Landelijk maakt dus in 2013 86% van de Nederlanders gebruik van social media, 53% van Facebook alleen al. Van de fanbase van 1080 fans van de sportvereniging maken dus 930 fans gebruik van sociale media, zoals Facebook, Instagram en verder natuurlijk nog van Twitter en Pinterest. Het kanaal om de fans te gebruiken ligt dan ook voor de hand: de social media. Mijn gedetailleerde vraag is dan: wat kan de gemiddelde sportvereniging doen met 930 fans op social media als Facebook door producten en diensten te vermarkten aan die fans?

Is uw vereniging al sociaal actief?

Zo niet is er dan een beleid om de fans dichter bij uw vereniging te betrekken b.v. door actuele  pagina’s op Facebook; “engagement” is hier het toverwoord? En als de vereniging dat niet kan, kun je de engagement benadering dan niet inkopen eventueel samen met andere verenigingen? Of op lokaal, regionaal of landelijk niveau binnen of met sportbonden? Waarom engagement zult u zich afvragen? Wel om de fanbase te kunnen ontwikkelen ook richting het aanschaffen van producten!

Ajax fanbase

7,6 miljoen Nederlanders voelen zich verbonden met Ajax. Dat is één van de redenen waarom de 31-voudig kampioen van Nederland van alle clubs het grootste deel van de televisie-inkomsten in de Eredivisie krijgt toebedeeld. In de zogenaamde CPM (Club Position Matrix)-index is FC Twente opnieuw één van de grote winnaars. Twente zet de trend van de afgelopen jaren voort en zit PSV op de hielen. In aantal fans zijn de Tukkers de Eindhovenaren al voorbij. Uit het jaarlijkse onderzoek van het Duitse Sport+Markt, ingehuurd door de Eredivisie NV, blijkt dat 21,7 procent van de Nederlanders de Enschedeërs een warm hart toedraagt. 

Feyenoord in fans #2
Daar staat 21,1 procent van nummer vier PSV tegenover. Feyenoord is nog altijd een goede nummer twee met 26,7 procent, achter de onbetwiste nummer één van Nederland, Ajax (46 procent). De ondervraagden mochten meerdere clubs kiezen, waardoor het totaal over de honderd procent loopt. PSV voelt hete adem in de CPM-index – waarin onder meer imago, populariteit en financiële prestaties van clubs gemeten worden – heeft Ajax 3.051 punten. PSV (2.533) is nog altijd tweede, maar ziet FC Twente (2.424) naderen.


ADO Den Haag (1.517) is de grootste stijger, RKC (1.097) staat stijf onderaan. Wat verder opvalt is dat De Graafschap qua achterland zich eenvoudig bij de beste achttien clubs van Nederland kan scharen, met een even grote fanschare als de nummer zeven van afgelopen seizoen, Vitesse.

Breitling horloges als voorbeeld!

De grote fanbase van Ajax is al jaren bekend met de advertising van Breitling. Op de website van Ajax stond enige tijd geleden een persbericht: “de gedachte van directeur Marcel Koster van Breitling is duidelijk: kwaliteit zoekt kwaliteit. Dus Ajax zoekt Breitling en Breitling zoekt Ajax. Koster is geen onbekende in de Amsterdamse voetbalwereld. “Ik ben al 56 jaar lid van AFC. Van Ajax kon ik geen lid worden… Maar ik heb er, net als zovelen, de pest in als Ajax heeft verloren. Vroeger kwam ik met mijn oom Leo Horn al in de Meer. Nu moet ik mijn tijd verdelen tussen AFC en Ajax.” Op de zin “we gaan er iets moois van maken”, reageert Koster ontkennend. “Nee. We hoeven er niets moois te maken. We hebben al iets moois. Breitling zal komend seizoen in ieder geval zichtbaar zijn tijdens de thuiswedstrijden van Ajax als official timer. De naam van Breitling zal worden gekoppeld aan de tijdweergave op de grote schermen in de Amsterdam ArenA”.

Koopt een Ajax fan een Breitling?

Stel nu dat Ajax aan de fanbase een aanbieding doet samen met Breitling van een horloge voor fans, misschien zelfs wel een horloge met een Ajax logo op de wijzerplaat? Hoeveel % van de fans denkt u zal zo’n horloge aanschaffen? Hoeveel keer in het leven van een fan wordt er überhaupt een horloge aangeschaft?  Geldt dit voorbeeld dan ook niet voor andere producten en diensten? Ook het omgekeerde kan ik me voorstellen dat de fanbase samen gaat werken in de aanschaf van producten en diensten. Iets zoals “sloop de crisis”? De Ajax fanbase is goud waard! Met dank aan Voetbal International, dat beslag legde op de cijfers.

Waarde van de fanbase

Als men dit op Facebook een aantal malen per jaar organiseert, denkt u dan ook niet dat de fanbase zal groeien? Ja dat denk ik wel. En denkt u dan ook niet dat de fanbase omzet gaat opleveren? Ja dat denk ik ook wel. En dan denk ik tenslotte dat niet alleen de waarde van de fanbase groeit, maar dat ook de schulden kunnen worden afbetaald! Waardoor de financiële positie van sportclubs zal verbeteren. Als deze redenatie opgaat voor de gemiddelde sportvereniging in Nederland dan gaat die toch zeker op voor de grotere verenigingen, met dus grotere fanbases?

Bronnen: NU.nl, SWS, Newcom Research & Consultancy, Marketingsfacts, Ajax, Breitling, Volkskrant, Voetbal International en CPM.

Deze post verscheen ook op Digital Economics.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.