Facebook op TV

Facebook samen mét TV is onvermijdelijk!

Een campagne van Coca-Cola in Frankrijk leverde op Facebook een hoger rendement van reclamegeld op dan de bestedingen bij alleen televisie. Voor een specifieke campagne aan het begin van 2013 worden nu cijfers bekend die laten zien dat internetreclame een hoger rendement realiseert dan tv-reclame. Daarbij moet wel worden aangetekend dat dat ook komt door het versterkende effect van televisiereclame op online commercials. Aan iedere euro die Coca-Cola investeerde in die campagne is 2,74 euro omzet te relateren. Waar de uitingen op Facebook maar twee procent van het mediabudget gebruikten, waren ze wel goed voor 27 procent van de extra gerealiseerde omzet. Een derde van de resultaten op de profielensite zijn toe te wijzen aan de combinatie van televisie en Facebook, weet AdAge. Deze resultaten lijken geen uitzonderingen te zijn. Onderzoeksbureau GfK presenteerde op The Facebook Conference, georganiseerd door Emerce, cijfers die een vergelijkbare trend laten zien. Tv-reclame ondersteunt de effectiviteit van internetreclame op zo’n manier dat een gecombineerde inzet bijna onvermijdelijk is.

ROI

GfK’s Marcel Buskermolen zei toen: “De ROI van Facebook Premium Ads is 1,14, bij televisie ligt dat op 0,28. Facebook is per GRP goedkoper dan televisie.” Iedere euro die naar tv-reclame gaat, levert een omzet van 28 cent op. “Voor een lager totaalbedrag kan een breder bereik worden gerealiseerd met een hoger omzeteffect.” Hij schetste de situatie van een klant die via Facebook zijn campagnebereik voor een kleinere meerprijs met 28 procent wist te vergroten. Sinds enige maanden meten zowel Facebook als Twitter in Nederland welke impact de gecombineerde inzet van hun medium met televisie heeft. Het ligt dan ook voor de hand dat adverteerders in de komende kwartalen meer gaan experimenteren met de combinatie.

Display advertising levert bijdrage in verkoop op!

Begin vorig jaar zei Coca-Cola nog dat een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact had op de verkopen bij Coca-Cola. Display advertising blijkt daarvoor een veel beter middel. Dat bleek uit een onderzoek van Coca-Cola. Een mini-hausse aan Coke-berichten op Twitter, Facebook, blogs en YouTube doet niets voor de verkopen, zei toen Coke’s manager Eric Schmidt. Daar staat tegenover dat social media gemeten op langere termijn wel een bijdrage leveren aan de merkactiviteiten van het bedrijf. Die kwantificeerde strateeg Schmidt echter niet. Opvallend is de constatering dat display advertising wel een significante bijdrage kan leveren aan de verkopen. Grafische uitingen op het web zijn op impressiebasis voor negentig procent even effectief als tv-reclame. Bij search advertising ligt dat op vijftig procent.

Wat is Display Advertising?

Display advertising is het maken van reclame op internet met banners en eventueel tekstlinks. Net zoals je dat vroeger deed met een advertentie in een krant of tijdschrift (print) of bijvoorbeeld via posters in bushokjes (outdoor). De advertenties worden geplaatst op websites die de doelgroep bezoekt. In de volgende situaties kan display advertising effectief worden ingezet:

  • U wilt een nieuw product of nieuwe dienst introduceren
  • U wilt tijdens een actieperiode extra nadruk leggen op een aanbieding
  • U wilt bekijken waar uw doelgroep zich online bevindt
  • U wilt zorgen voor een tijdelijke of blijvende focus op u merknaam of product
  • Als u een van bovenstaande doelstellingen heeft, is display advertsing interessant voor u. Tevens kan het worden ingezet voor het trekken van relevante bezoekers naar de website. De resultaten van een display campagne zijn van A tot Z meetbaar. Er wordt geregistreerd hoeveel mensen de advertenties zien, wie erop klikt en wat men vervolgens op de site doet. De diverse vergoedingsmodellen (CPM, CPC, CPL totaan CPS) worden doorgemeten. Vervolgens is het mogelijk te optimaliseren op basis van CTR, leads of sales. Daarom is deze vorm van adverteren ook bij salesgerichte doelstellingen interessant.

    Voor welke bedrijven is Display Advertising geschikt?

    Display advertsing  is belangrijk voor alle organisaties die een website hebben en willen investeren in hun merk, naam, product/dienst en in (relevante) bezoekers naar de site trekken. Of het nu gaat om branding, het verkopen van producten, het aanbieden van diensten of het opbouwen van een database. De kosten zijn afhankelijk van het traject, budget en de doelstellingen.

    Media ervaring telt!

    Coca-Cola weet, door decennia aan media-ervaring, exact hoeveel blikjes en flessen frisdrank het verkoopt voor iedere euro die het investeert in reclame. Een groot bezwaar bij het online kanaal is dat de meetmethoden niet uniform zijn en dat externe partijen met afwijkende cases en cijfers komen. Daarom doet Coca-Cola zelf haar metingen intern en kan nu gaan profiteren van een reeks van crossmedia meetinstrumenten die dit jaar op grote schaal op de markt kwamen. Adverteerders kunnen daarmee de crossmediale effecten van gecombineerde uitingen op tv, radio, het web en print gaan vergelijken en near time gaan bijstellen waar nodig. Een Coca -Cola studie vond toen dat online buzz geen meetbaar effect had op de verkoop op de korte termijn. Coca-Cola richtte zich daarna op online display advertenties én op TV, zei Eric Schmidt in een presentatie bij Advertising Research Foundation in New York. Dat is een sterke uitspraak voor het bedrijf dat toen op Facebook meer dan 61,5 miljoen fans had, meer dan enig ander merk op Facebook. Schmidt, senior manager marketing-strategie bij Coca-Cola waarschuwde ook tegen het lezen van te veel onderzoeken en merkte op dat daarmee alleen de buzz wordt gedeeld of video’s worden bekeken. Bij Coca-Cola wordt naar het sentiment gekeken in hetzelfde analytisch kader dat gebruikt wordt om de social media volgen, Schmidt zei toen: “geen statistisch significante relatie tussen onze buzz en onze omzet op korte termijn te hebben gezien.”. “Die uitspraak werd gedaan bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%, bij een lager niveau toonde de buzz invloed op de omzet van slechts 0,01 %. Het is niet aan te nemen dat dit resultaat kan worden veralgemeniseerd naar andere markten”.

    Hoe ver reikt de buzz?

    Schmidt zegt nu dat Coke op zoek is naar het fijner meten van de buzz door het verkrijgen van een beter idee hoeveel mensen daadwerkelijk door de buzz worden bereikt In plaats van alleen maar het tellen van de openbaar beschikbare opmerkingen uit bronnen zoals Facebook, Twitter, blogs en YouTube. “Coke’s onderzoek laat zien dat de return op digitale display advertising  gemiddeld 90% zo effectief is als tv”, aldus de heer Schmidt. “Search is 50 % zo effectief als tv, ongeveer hetzelfde als out-of-home”. Het laat ook zien dat berichten op blogs of Facebook het veel beter doen dan Twitter , zei hij. “Belangrijk is dat het social media bereik wordt versterkt door ondersteuning op TV”. Meer financiële analyse maakt het mogelijk voor marketeers om weloverwogen afwegingen te maken tussen de verschillende sociale media.

    Blue Tooth

    Coca-Cola onderzoekt nu ook hoe het op grote events, zoals het aankomende WK Voetbal, mobiele marketingtechniek als iBeacons kan inzetten om beter en persoonlijke rendement uit zijn sponsoring te halen. De proeven lijken succesvol te verlopen en baas Digital Simon Miles zegt tegen The Drum dat de eerste toepassingen van iBeacon nog dit jaar op de markt komen. Het aantrekkelijke van de Bluetoothachtige technologie is, dat het via apps consumenten in de buurt van een zender kan identificeren en persoonlijke berichten kan sturen. Iedere passant kan, op basis van zijn profielinformatie, op een andere manier benaderd worden. En op verschillende locaties rondom, bijvoorbeeld, een WK-veld. Ook interessant is het gegeven dat Coca-Cola een historie opbouwt van dit soort actieve en passieve klantcontacten. Iemand die het WK bezocht kan weken later bij een blikjesmachine of in een supermarkt in zijn thuisomgeving met opvolgberichten worden benaderd.

    iBeacon van Apple

    iBeacon is ontwikkeld door Apple en werkt als Bluetooth: zender en ontvanger (app in mobieltje) wisselen – in dit geval in een indoor situatie – op korte afstand informatie met elkaar uit. Voor Coca-Cola is deze techniek relevant omdat het bedrijf als sponsor van events een van de hele vele ‘zenders’ is van ruis en informatie op drukke locaties. De aandacht van passanten en klanten is niet gegarandeerd en per definitie snel verloren.

    Bronnen: Emerce, NU.nl, AdAge.com, GfK, Coca-Cola, The Drum, Apple, Tribal-im.com

    * Dit artikel is eerder verschenen op Digital Economics.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.