Bud Light Superbowl Commercial 2014

YouTube of TV commercials?

Televisiezenders zagen in 2013 een flinke stijging aan reclame-inkomsten voor online-uitzendingen in 2013. De groei was 37,2 procent ten opzichte van 2012. Vooral de tweede helft van 2013 liet ten opzichte van 2012 een sterke groei zien van 52 procent. Dat meldt Stichting Promotie Televisiereclame (Spot). In totaal kwam de online omzet van de Spot-zenders (onder andere Ster, RTL Nederland en SBS Broadcasting) in 2013 op 12,3 miljoen euro. De stichting verwacht dat die stijging ook in 2014 wordt doorgezet, omdat adverteerders steeds vaker een online video campagne lanceren naast de reguliere televisiecampagne. Maar op 12,3 miljoen is dat slechts 1,3% van de bestedingen op de TV.

Verwachting

Omdat de reclame-inkomsten van online, en ook op televisie, vooral in de tweede helft van 2013 zijn gestegen, wordt door de stichting voorspeld dat die groei zal doorzetten in 2014. Die aanname wordt uitgesproken, omdat het Centraal Planbureau verwacht dat de Nederlandse economie in 2014 zal verbeteren. “Alles wijst erop dat het tij aan het keren is”, zegt Michel van der Voort, directeur van Spot. “Met vertrouwen kijken we dan ook naar 2014. Het herstel van de tv-omzet gaat namelijk harder dan het herstel van de economische groei; het zogenaamde rebound-effect. In perioden van economisch herstel is tv het eerste mediumtype waarin de media-inzet geïntensiveerd wordt.”

Televisie

De zenders verdienden in 2013 nog altijd het meeste met reclame op televisie. De opbrengst daarvan daalde wel licht ten opzichte van 2012. De netto-bestedingen kwamen in 2013 uit op 933 miljoen euro. Dat is 3 procent minder dan in 2012, toen er nog 962 miljoen euro werd verdiend. Bij de reclame-inkomsten op televisie wordt onderscheid gemaakt tussen Spot (reclameblokken tijdens de uitzendingen) en Non-Spot (onder meer reclame in een uitzending of sponsoring). Vorig jaar werd er 846 miljoen euro aan Spot verdiend en 101 miljoen euro aan Non-Spot.

Wat doet SPOT?

Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) is het Nederlandse marketingcentrum voor tv-reclame. SPOT, opgericht in 1995, heeft als belangrijkste taak om de mediabureaus, reclamebureaus en adverteerders te informeren en te inspireren over wat het medium TV voor hen kan betekenen. SPOT heeft als doel innovaties te initiëren om zo het medium TV voortdurend binnen het gezichtsveld te houden van adverterend Nederland. De ambitie van SPOT is om adverteerders te helpen het beste uit TV te halen. SPOT voert in samenwerking met de broadcasters en met een aantal branchegenoten een actief public affairs beleid op een breed gebied van aan reclamegerelateerde onderwerpen. In de mediabranche, en in de tv-branche in het bijzonder, wordt veel onderzoek gedaan naar de consumptie van media. De rol van SPOT is ook gericht op het zelf uitvoeren van onderzoek, waarvan het Tijdbestedingsonderzoek toonaangevend is. In 2007 is de Effective Toolkit 2.0 gelanceerd om effecten van tv-reclame te kunnen voorspellen. SPOT streeft er bovendien naar om een overzicht van alle relevante en beschikbare onderzoeken te geven. Op deze manier wil zij haar kennis graag delen. SPOT publiceert ieder jaar het TV jaarrapport. Hierin staan alle kerncijfers van tv-kijken, tv-apparatuur en reclamecampagnes weergegeven. Bijvoorbeeld cijfers over de ontwikkeling van de kijktijd van verschillende doelgroepen. Zo blijkt uit de cijfers van 2011 dat Nederlanders gemiddeld ruim 3 uur per dag TV kijken. Ook de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van techniek, programmaformats en media consumptie komen aan de orde in het rapport. Belangrijk onderdeel van de activiteiten van SPOT vormt de participatie van SPOT in de Stichting Kijkonderzoek (SKO) voor de dagelijkse meting van de kijkcijfers en de controle van de uitgezonden commercials. SPOT behartigt de belangen van de zenders en deelname in SKO verloopt ook via SPOT.

TIP

TIP staat voor Televisie Informatie Punt en is een van de initiatieven van SPOT. Via TIP wil SPOT het informatieverkeer tussen de tv-zenders en de markt stroomlijnen. TIP is een site voor tv-specialisten, vertegenwoordigers van Nederlandse media- en/of reclamebureaus en elke geïnteresseerde in de werking van het in- en verkoopsysteem van tv-reclame. TIP biedt de mogelijkheid om op één centraal punt elektronisch over alle informatie te beschikken die nodig is voor het inkopen van reclamezendtijd op TV. Door de informatie op deze manier aan de markt aan te bieden wil SPOT gemak en transparantie scheppen in het complexe landschap van het medium TV en in de verkoop van reclamezendtijd in het bijzonder.

Is advertising op YouTube een concurrent voor tv reclame?

Een glazen bol heeft niemand. Wel mogen we zo goed als zeker verwachten dat er veel meer aan commercials op YouTube wordt gezet dan de 12,3 miljoen die door SPOT wordt gemeten doet vermoeden. Dan is er ook nog de verdere opmars van mobile advertising en mobile payment. Daarnaast ziet het er naar uit dat de gevestigde mastodonten de online markt nog meer gaan inpalmen, waardoor ze relevant en trending blijven. Denk hier dan natuurlijk aan Facebook, Google en Youtube, en de bijhorende advertising. Adverteerders nemen namelijk nog steeds een afwachtende houding aan omtrent adverteren op YouTube, hoewel dit bepaalde voordelen biedt en de vooruitzichten positief zijn. Alle formats en mogelijkheden hier aan bod laten komen zou ons te ver leiden, maar we geven toch graag enkele tips & tricks mee. Volgens de recentste cijfers wordt YouTube elke maand bezocht door meer dan één miljard unieke bezoekers, en wordt elke maand meer dan 6 miljard uur aan video’s bekeken. Dat is bijna een uur per persoon in de wereld. Er wordt elke minuut 100 uur aan video naar YouTube geüpload. 80% van het YouTube-verkeer is afkomstig van buiten de Verenigde Staten waar YouTube is gelokaliseerd in 61 landen en talen. Volgens Nielsen bereikt YouTube meer Amerikaanse volwassenen tussen de 18 en 34 jaar dan welke tv-zender dan ook. Er komen elke dag miljoenen nieuwe abonnementen bij. Het aantal personen dat zich elke dag abonneert is 3x zo hoog als vorig jaar, en het aantal abonnementen per dag is zelfs 4x zo hoog als vorig jaar. Sinds de oprichting in 2007 verdienen inmiddels meer dan een miljoen videomakers uit meer dan 30 landen geld met hun YouTube-video’s. Duizenden kanalen behalen jaarlijks resultaten van zes cijfers. Wereldwijd wordt bijna 40 procent van alle bekeken YouTube-video’s op een mobiel apparaat bekeken. YouTube is beschikbaar op honderden miljoenen apparaten

Relatief goedkoop

In tegenstelling tot tv-reclame blijven de budgetten voor YouTube-advertenties relatief laag. Je kan zelf beslissen wanneer je een advertentie stopzet, en wanneer die succesvol blijkt kan je meteen extra budget inzetten. YouTube verfijnt regelmatig de manieren waarop kan geadverteerd worden. Neem nu bijvoorbeeld het TrueView Pre Roll of TrueView in Stream model. De advertentie speelt af gedurende 5 seconden en de kijker kan beslissen om de advertentie uit te kijken tot het einde of om ze weg te klikken. Als je spot bijvoorbeeld 40 seconden duurt, betaal je enkel als de gebruiker je volledige advertentie heeft bekeken, of op zijn minst 30 seconden. Duurt de advertentie minder dan 30 seconden, dan betaal je enkel als men de spot volledig bekijkt. Met andere woorden mag je erop rekenen dat een groot deel van je budget naar potentieel geïnteresseerde mensen gaat. Een andere mogelijkheid is de klassiekere en goedkopere manier van YouTube advertising, via een aanklikbare banner onderaan in het filmpje (= in-video overlay advertentie). Het medium blijft natuurlijk maar zo hot als de content die erop gedeeld wordt, en daar zijn de vooruitzichten veelbelovend. Kijken we even naar de populairste content op dit platform.

Media Event Streams

In 2012 was er een enorme stijging van live streams op YouTube, van zowel concerten, festivals als evenementen. Denk maar aan Tomorrowland (met 50 miljoen YouTube hits voor hun ‘Aftermovie 2011’) of recentelijk nog de space jump van Felix Baumgartner (live bekeken door 8 miljoen mensen). Op filmgebied sloot YouTube sloot een deal met Twentieth Century Fox, om de meest recente films te verhuren via dit mediakanaal. Dit zal het kijkgedrag van de consument nog meer doen verschuiven naar dit platform, waardoor YouTube een rechtstreekse concurrent wordt van het klassieke TV kijken.  Dat YouTube ook een integraal onderdeel van mobiel media gebruik is (voor zowel Android als Iphone & Ipad) hoeven we je waarschijnlijk niet meer te vertellen.

Praktische tips

Dit is dus nog maar het begin. Mooie mogelijkheden om gericht je doelpubliek te gaan targeten naar smaak, leeftijd, regio enz … Tenslotte nog een aantal praktische tips voor video’s en banners.

  • Maak een redactionele kalender op met belangrijke events waaraan je je  merk graag wil linken. Zo kan je op tijd de nodige banners opmaken.
  • Zorg voor kernboodschappen in de eerste 5 seconden om de aandacht te trekken van de  kijker en hem geïnteresseerd te houden om de video uit te kijken.
  • Maak duidelijk wat de nodige stappen zijn die de gebruiker moet ondernemen om naar de website te surfen of een aankoop te verrichten.
  • Maak gebruik van geografische targeting om je advertenties te targeten op regio of plaatsen waar je zaken doet.
  • Binnen YouTube kan je ook bruikbare info verkrijgen over de interesses van je volgers (bv. via de afspeellijsten of wie ze volgen). Probeer deze info nuttig te gebruiken.

De combinatie van TV spots en social media is ook spannend!

In de laatste Super Bowl hebben de Seattle Seahawks de Denver Broncos vernederd in een beetje een saaie en eenzijdig wedstrijd. Goede zaak dus dat de Super Bowl wordt omgeven door flitsende Super Bowl TV-commercials, waar vele bedrijven veel communicatie dollars aan hebben besteed om de consument te bereiken op een emotioneel moment. Welke commercial deed ‘t best bij het publiek? Om te dit te weten te komen, hebben we  SAP Social Media Analytics van Netbase bekeken en de bovenstaande grafiek gebruikt.

Pre-release dus voor de Bowl

Dit jaar hebben veel merken pre-releases van hun dure Super-Bowl commercials  laten uitzenden. Hetzij in de volledig vorm, hetzij als teaser. Merken als Oikos, Sodastream, VW, Jaguar en Budweiser zagen dat de pre-Super Bowl-release 3 keer hoger scoorden dan tijdens de Super Bowl zelf. Met zo veel contacten met de doelgroep ligt het voor de hand dat pre-releasing van Super Bowl commercials waarschijnlijk een trend wordt. Tijdens de Super Bowl werd bijgehouden hoe vaak een bepaald onderwerp (vergelijkbaar met een zoekopdracht ) verschijnt in een zin in de database van geïndexeerde inhoud die het hart vormt van SAP Social Medial Analytics van Netbase. Als we het aantal vermeldingen op merk niveau van de commercials plotten in de uitzend-tijd van de Super Bowl krijgen we bovenstaande grafiek.

Het ziet er naar uit dat de Super-Bowl-kijkers behoefte hadden aan hart-verwarmende TV-commercials tijdens de wedstrijd. Vier van de top vijf TV-commercials (Budweiser, Coca Cola, Microsoft en Chrysler) hebben zo geappelleerd aan de verschillende aspecten van de menselijke geest dat op de social media tijdens de wedstrijd, duizenden daarvan melding hebben gemaakt.

Bronnen: NU.nl, SPOT.nl, SAP, Forbes, Netbase Wijs.be en slashgear.com.

* Dit artikel verscheen origineel op Digital Economics

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.