4. Social verandert de bedrijfsvoering

Abraham Maslow kwam met het opstellen van zijn theorie in 1943 tot de conclusie dat: ‘De mens gekneld zit tussen fundamentele behoeften van het behoud en groeibehoeften naar nieuwe ervaringen. Wil men kunnen groeien, dan moet men de aantrekkelijkheid van de veilige situatie verkleinen en het gevaar van de groei vergroten’. Met de veilige situatie doelde Maslow op de veiligheid van de originele situatie, waarin de mens zich op dat moment begeeft. Op het moment dat de mens zich berust in zijn gewoontes, wil hij deze veranderen en nieuwe ervaringen opdoen en doorbreekt hij de veilige situatie waar hij in zat. Maslow’s conclusie lijkt voorlopig ook voorzichtig op te gaan voor het digitale tijdperk waarin we nu leven. Bedrijven, organisaties en merken hebben grote moeite om hun veilige situatie te verlaten en nieuwe ervaringen op te doen. Dit blijkt uit hoe bedrijven, organisaties en merken dagelijks internet en social media inzetten. Toch wil een deel van de bedrijven, organisaties en merken graag een stap voorwaarts maken.

We leven nu eenmaal in een tijdperk waar technologie de maatschappij en het systeem continu verandert. De stroom aan informatie is sneller dan ooit tevoren en vereist dat bestaande ‘stroperige’ processen op de schop gaan. Fans en klanten hebben toegang tot meer informatie dan ooit voorhanden was, en de informatie wordt diffuser dan in het verleden. Ontwrichtingen van bestaande systemen zullen steeds vaker voorkomen, de mate van beweeglijkheid neemt toe, en we zullen beter moeten omgaan met onzekerheid, complexiteit en dubbelzinnigheid. Dit betekent dat je ruimte moet maken voor een nieuwe manier van denken, die wendbaar en ‘vloeibaar’ is en past bij het ritme van het internetecosysteem dat in de afgelopen twee decennia is ontstaan. De wereld wordt vloeibaar, wij zijn de ‘vloeibaren’. We leven in een tijdperk waar technologie een ‘commodity’ oftewel gemeengoed is geworden, waar digitaal ‘het nieuwe normaal’ is. Dit valt op te maken uit het gedachtegoed van Peter Hinssen, een van Europa’s opinieleiders over de impact van technologie op onze samenleving. ‘Maar we zijn waarschijnlijk nu pas halverwege’, stelt Hinssen.

In de overgang van analoog naar digitaal, naar het ‘nieuwe normaal’ van Hinssen, zullen we dan ook vanzelf zien wie relevant blijft in het ecosysteem dat internet heet. De bedrijven, organisaties of merken die in staat zijn het roer om te gooien en te veranderen zullen wat ons betreft een grotere kans op succes hebben. In dit hoofdstuk leggen we uit hoe ‘social’, oftewel sociale netwerken en kanalen, de bedrijfsvoering verandert.

Internet als basisbehoefte

Volgens Maslow’s theorie, gevisualiseerd in de piramide van Maslow, tracht ieder mens in een uniforme vaste volgorde voortdurend dezelfde basisbehoeften te bevredigen. De 5 belangrijkste basisbehoeften van een mens zijn:

  1. Primaire behoeften, zoals eten, onderdak en dergelijke.
  2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid.
  3. Sociale behoefte, zoals het behoren tot een groep.
  4. Behoefte aan erkenning en waardering.
  5. Behoefte aan zelfrealisatie of zelfontplooiing.

Maslow en Social Media

Het blijkt zo langzamerhand dat internet, kijkende naar Maslow’s theorie, een basisbehoefte is geworden. De site van Het Laatste Nieuws in België meldde onlangs: ‘Het was dan wel door een grootschalige panne dat telecomaanbieder Telenet toch maar mooi zijn ‘buzz’ te pakken had, via sociale en andere media. Volgens sommigen was de panne van gisterenochtend de marketingstunt van het jaar. Anderen zien er vooral het bewijs in dat internet een basisbehoefte is geworden.’ Het stuk vervolgde met: ‘Marc van Daele zegt op Twitter: Ik vind dan de radeloosheid van Telenet-klanten interessant. De wereld vergaat door een paar uurtjes geen internet’. Eenzelfde geluid bij Nancy Lahaye op de Facebook-pagina van het Belgische Radio 1-programma ‘Hautekiet’. ‘Ik heb me doodgeërgerd aan de moeder uit het gezin, die men liet zien tijdens de nieuwsuitzending, en men sprak van getroffen gezinnen? De wereld leek net te vergaan.’ William Visterin ziet het als een teken van de tijd: ‘Heisa Telenet panne is best logisch. Internet is vandaag basisbehoefte voor veel mensen, net als water en stroom.’

Google-baas bevestigt transitie

Op de site van Emerce was onlangs een interview te lezen met Pim van der Feltz, directeur Google Benelux, die redeneerde dat mensen het internet onvoldoende begrijpen. ‘Het eenrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd. Ze moeten gesprekspartners worden, die op basis van vertrouwen en historische data een relatie opbouwen en van daaruit passende adviezen geven. In de zee van keuzes moeten ze voor de consument een baken van rust zijn. De uitdaging is om van merkbouw naar relevant verrassen te gaan. Het moment dat latente behoeften kunnen worden onderkend en, indien gewenst, vervuld’, aldus Feltz in het interview. Een van de agendapunten van Feltz is dan ook het vooruit helpen van ondernemend Nederland. Een wereld waarin volgens hem marketing passé is en de consument het voor het zeggen heeft. Wij onderschrijven de visie van Feltz en proberen met onze inzichten ook een steentje bij te dragen in de transitie die bedrijven, organisaties en merken moeten ondergaan.

Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie snel teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s (ook wel Return on Investment’ (ROI) genoemd) of aandacht (ook Return on Engagement’ (ROE) genoemd) oplevert waar men van te voren op had gehoopt. Waarschijnlijk komt dat omdat de meeste bedrijven, organisaties en merken nog geen echte transitie hebben gemaakt van aanwezigheid naar connectie en van connectie naar vertrouwen.

Toch staat het vast dat internet en social media enorme impact hebben. Driekwart van de fans en klanten vertrouwt op social media om zich te laten leiden bij het maken van een aankoopbeslissing, zo blijkt uit een onderzoek door Fedelta. Ook andere onderzoeken, die verderop aan bod komen, geven dezelfde inzichten. De consument geeft voor het kopen op dit moment de voorkeur aan de traditionele e-commercekanalen. De combinatie van social media en e-commerce is het meest gunstig: fans en klanten die via social media in een webshop of e-commerceomgeving komen, zijn tien keer meer geneigd om een product te kopen dan de gemiddelde bezoeker. De kansen nemen toe wanneer bedrijven, organisaties en merken in staat zijn connecties te maken en het vertrouwen te winnen.

In onze optiek kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, ze de relatie met hen aangaan en hun vertrouwen winnen. Feitelijk moeten bedrijven, organisaties en merken voldoen aan de verwachting van de basisbehoefte van de mens, zoals beschreven in Maslow’s theorie. Wanneer je een fan of klant een plekje geeft binnen jouw ecosysteem (onderdak), je over de fan of klant ontfermt (veiligheid), de fan of klant het gevoel geeft dat hij onderdeel van jouw ecosysteem uitmaakt (er bij horen), de fan of klant waardeert voor zijn inspanning (erkenning) en de fan of klant de gelegenheid geeft jou te helpen bij de ontwikkeling van een product of dienst (ontplooiing) dan zit je op de goede weg.

—–

Denis Doeland Dance & Brands 2014

Denis Doeland tijdens Dance & Brands 2014 over het nieuwe waardemodel tijdens een sessie met Talpa Connect

—–

Relatie

Tijdens een sessie met Igor Milder, Managing Director bij Talpa Connect, ontstond een gezamenlijk inzicht dat wanneer je serieus met fans of klanten vanuit een bedrijf, organisatie of merk bezig gaat, het volgende model ontstaat. Je zult de fases van het model daadwerkelijk moeten doorlopen, wil je in de toekomst als bedrijf, merk of organisatie (blijven) meedoen in dit technologisch tijdperk.

Er kunnen feitelijk 9 fases worden herkend in de relatievorming met de klant:

  1. Horen – Je kent iemand van horen zeggen.
  2. Zien – Je kent iemand, die je gezien hebt.
  3. Spreken – Je kent iemand, die je gesproken hebt.
  4. Contact – Je kent iemand, waar je contact mee hebt.
  5. Relatie – Iemand wordt een relatie.
  6. Kennis – Iemand wordt een kennis.
  7. Bekende – Iemand wordt een bekende.
  8. Vriend – Iemand wordt een vriend.
  9. Vertrouweling – Iemand is een vertrouweling.

Deze fases, van ‘push naar connectie’ en van ‘connectie naar pull’, vormen de basis van de bedrijfsvoering waarbij je als bedrijf, organisatie of merk een relatie aangaat met fans of klanten. Je verkrijgt het vertrouwen wanneer je in de relatie de behoefte vervult en deze goed onderhoudt. Er ontstaat dan meteen een nieuwe bedrijfswaarde, waar we in het hoofdstuk Van analoge naar digitale merk- en bedrijfswaarde verder op in gaan.

Social media = internet

Het boek ‘Social media is Bullshit’ van B.J. Mendelson beschrijft hoe goeroes op het gebied van social media het ‘marketing-/communicatielandschap’ proberen te beïnvloeden door eenvoudige Cialdini-principes te gebruiken. De schrijver bekijkt ‘de grote samenzwering’ rondom de veronderstelde effectiviteit van het fenomeen ‘social media marketing’. Mendelson heeft het niet zo op ‘social media experts’: ze vertellen allemaal luchtige verhalen, ze schrijven boeken, ze zoeken doorlopend de media op en ze verdienen vooral veel geld met spreekbeurten en advies. Zo luidt de reactie van Jeroen Bertrams op Marketingfacts over de boekrecensie van Ronald Voorn: ‘Laten we eens kijken naar Mendelson zelf. Hij is een social media criticus. Hij vertelt daar luchtige verhalen over, schrijft een boek, zoekt de media op en probeert geld te verdienen met spreekbeurten. Exact hetzelfde dus! Misschien een verschillende boodschap, maar het is op zijn minst ‘de pot verwijt de ketel’.’

Ergens zijn wij het wel met Mendelson eens, wij vinden ook dat ‘social media marketing’ een containerbegrip is. Maar Mendelson doet in zijn boek de mensen die vooruitlopen en nieuwe dingen proberen te ontdekken naar onze mening toch te kort.

Social media, ook vaak socialsof socialgenoemd, is wat ons betreft gewoon een onderdeel van het internet en de sociale kanalen nemen een plekje binnen het gehele internetecosysteem in. Social media is niet de heilige graal, internet is niet de heilige graal, maar het begrijpen van de spelregels en mechanismen van het gehele internetecosysteem vormen wat ons betreft een goede basis voor elke organisatie om zich op een verantwoorde wijze in het online spel te storten.

Internet is social

In 1993 werd het gebruik van het internet, tot dusverre voorbehouden aan overheid en onderwijs, door de Amerikaanse overheid opengesteld voor bedrijven en particulieren. Het gebruik nam explosief toe. Pizza Hut was in 1994 een van de eerste bedrijven ter wereld die het internet commercieel inzette door online bestellingen mogelijk te maken. In 1996 was het internet algemeen bekend bij het grote publiek, maar werd de term over het algemeen gebruikt als synoniem voor het ‘World Wide Web’. Met de komst en de doorbraak van het internet werd de hoeveelheid aan beschikbare informatie enorm vergroot. De fase die daarop volgde was dat mensen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen daar weer iets van vonden en reageerden. Wat mensen vinden was steeds belangrijk en wordt nog steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Let wel: in dit voorgenoemde proces moesten netwerken als FriendFeed, MySpace, Hyves en Facebook nog ontstaan.

Deze aspecten zijn dus geen gevolg van het ‘social media’-tijdperk, maar altijd al een fundament geweest in de spelregels sinds de opkomst en doorbraak van het internet voor het grote publiek. Wie herinnert zich niet de tijd dat websites naar elkaar linkten, een principe dat ontstond uit wederzijds respect. Als er een link werd geplaatst op een domein, dan plaatste het andere domein een link terug. Denk ook aan de ‘ratings’ die bij berichten konden worden gegeven op de fora en ‘message boards’ die eind jaren ‘90 ontstonden.

Best al ‘social’ toch? Dit lijkt allemaal op principes, die we vandaag de dag kennen als ‘liken’ of ‘delen’. Dit sociale aspect kan worden doorvertaald in de bedrijfsvoering, die zich steeds verder en vaker digitaal gaat afspelen. ‘Social’ of het sociale aspect wordt daarin leidend.

Social Business

Een algemeen gebruikt en begrepen concept voor social business is het model van sociaal ondernemen. Deze term beschrijft in grote lijnen commerciële activiteiten op sociaal gelijkgestemde organisaties. Goede doelen kunnen deelnemen aan een sociale onderneming met het oog op het genereren van fondsen. ‘Social business’ is een deelverzameling van sociale bedrijven, merken of organisaties, met de specifieke eigenschap dat een sociale onderneming kan worden gefinancierd door filantropie of subsidies (overigens moet een echte ‘social business’ eigenlijk zelfvoorzienend zijn). Een andere variant is het maatschappelijke businessmodel, een term toegepast op bedrijven, organisaties of merken, die toepassingen van social media hebben overgenomen voor de interne en externe functies binnen hun bedrijfsvoering. Over de laatste variant zal het in dit hoofdstuk vooral gaan.

Er is op dit moment dus nog geen echte vaststaande definitie voor de term ‘social business’, die de laatste 3 à 4 jaar overal opduikt. Ergens lijkt de term op een containerbegrip, wat naar onze mening wel zal verdwijnen om de doodeenvoudige reden dat een dergelijke bedrijfsvoering straks de normaalste zaak van de wereld is. Wij zijn van mening dat ‘social business’ staat voor het aanbieden van dienstverlening, producten of entertainment met als uitgangspunt het voldoen aan de behoeften en de verwachting van de fan of klant. Het vaststellen van de wensen van de fan of klant en de interactie met de fan of klant verloopt via diverse kanalen, die onderling op elkaar zijn afgestemd. Het is niets anders dan de oude vertrouwde manier van contact met de fan of klant, waarbij nieuwe (sociale) kanalen van het internet zijn toegevoegd binnen het eigen micro- en macro-ecosysteem. Dit vraagt overigens wel om een fundamenteel andere ‘mindset’ en houding binnen een bedrijf, een organisatie of een merk. De basisbehoeften van Maslow als uitgangspunt voor de bedrijfsvoering zijn de sleutel bij de implementatie van een strategie.

Internet en social media worden tegenwoordig nog steeds vaak gezien als het nieuwe wondermiddel om klanten te krijgen, omzet te verhogen en naamsbekendheid te vergroten. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven, organisaties en merken langzamerhand steeds meer ingezet op aanwezigheid op internet en social media. Een groot aantal bedrijven, organisaties en merken roept steevast meteen dat de aanwezigheid vooral geld heeft gekost en niet zo veel heeft gebracht, behalve wellicht naamsbekendheid. Vaak wordt er gedacht dat verkopen via het internet net zo gaat als op de markt. Gewoon roepen of schreeuwen tegen voorbijgangers wat je hebt, en dan koopt er vanzelf iemand iets. Wat wordt vergeten is dat bezoekers van een markt daar vaak lopen om dingen te kopen. Als we kijken naar bijna twee decennia internet dan zijn in 99 procent van de gevallen de bezoekers niet op de domeinen of sociale kanalen om dingen te kopen – tenzij ze direct op zoek zijn. De uitdaging zit hem er dus in om te achterhalen waarom mensen, die zich in jouw micro-internetecosysteem en het macro-internetecosysteem begeven, daar wel zijn.

Transitie

In de transitie van analoog naar digitaal, oftewel naar ‘social business’, is de betrokkenheid en inzet van aandeelhouders, bestuur, directie, management, personeel en overige betrokkenen van onschatbare waarde op elk moment binnen het proces. Waar wij spreken over een transitie naar een ‘social business’ is dit in feite niks anders dan een uitvoering van een strategie en visie, die al is opgesteld binnen een bedrijf, organisatie of merk, maar dan toegespitst op en met inachtneming van de wetten en spelregels binnen het internetecosysteem. Door de invloed van het huidige digitale tijdperk is de vertaling van de bedrijfsstrategie die daar bij hoort een noodzaak om verandering te ondergaan. De rol van alle betrokkenen binnen een bedrijf, organisatie of merk dient te zijn om de aansluiting tussen de verandering van de bedrijfsvoering en de positionering binnen het internetecosysteem (met de strategie, visie en kernwaarden) te bewaken.

Om de transitie te verwezenlijken is het noodzakelijk om middelen in te zetten die aansluiten bij het bedrijf, de organisatie of het merk en diens doelstellingen. Aangezien elk bedrijf, elke organisatie en elk merk uniek is, zal dit niet voor iedereen hetzelfde zijn. Sterker nog, binnen een organisatie kunnen onderdelen of functies zodanig verschillend zijn dat een compleet andere benadering en andere middelen nodig zijn. Belangrijk is dat het geheel van de middelen moet leiden tot een samenspel dat bijdraagt aan de transitie van het bedrijf, de organisatie of het merk, zowel intern als extern gericht. De keuze van de meest geschikte middelen om de gestelde doelen te bereiken, worden vaak echter genomen door interne en externe experts. Vertrouw op de mensen die wellicht al voor de organisatie werken, die je hiervoor in dienst hebt of inhuurt, en zorg dat emotie en sentiment buitenspel gezet worden. Sommige zaken en processen zullen gewoonweg niet meer gaan zoals je wellicht jarenlang gewend was.

Omarming

Wat je moet proberen te bereiken in de transitie naar een ‘social business’ is gedragsverandering. Deze verandering zal moeten plaatsvinden binnen alle lagen van een bedrijf, organisatie of merk. Directie en management hebben hierin vaak een belangrijke rol. Maar ook aandeelhouders en medewerkers hebben een vinger in de pap en wat ons betreft ook de externe bedrijven waarmee wordt samengewerkt. Daarnaast hebben fans en klanten een belangrijke rol. Eigenlijk allen even belangrijk. Er ontstaat namelijk een unieke kans om meer toegankelijk te worden en directer en transparanter te communiceren met iedereen in alle lagen binnen en buiten de organisatie. Door het ‘leiderschap’ aan te passen, van centraal naar decentraal, of van ‘top down’ naar ‘bottom up’ en in te spelen op de veranderende behoefte in de steeds veranderende structuur, kan er een enorm positieve beweging binnen een bedrijf, organisatie of merk ontstaan. Alleen als dat gebeurt heeft een dergelijke transitie kans van slagen.

Samengevat betekent het dat vanuit de strategie, visie en kernwaarden van een bedrijf, organisatie of merk wordt bepaald hoe een transitie ‘van analoog naar digitaal’ kan plaatsvinden. Daarbij moet, met ondersteuning van de juiste middelen, voor ieder onderdeel en iedere functie een gedragsverandering plaatsvinden die er toe leidt dat de identiteit behouden blijft, ook binnen het internetecosysteem.

Uitdaging

Nu staan bedrijven, organisaties en merken voor de uitdaging om de nieuwe ‘social’ aanpak te integreren in hun dagelijkse bedrijfsvoering en in het eigen micro-ecosysteem. Dit is de enige volgende stap om waarde toe te voegen voor alle betrokkenen binnen de ecosystemen. Het eigen domein en de sociale kanalen zijn een middel voor het realiseren van de doelstellingen. Kenmerkend is de bijdrage van de inzet van de sociale kanalen aan de doelen en de interactie tussen mensen. De interactie tussen fans en klanten enerzijds en medewerkers anderzijds beïnvloedt de tevredenheid van de fan of klant, wat een positief of negatief effect heeft op de beleving. Uiteindelijk beïnvloedt het de conversaties, interacties en transacties op een positieve of negatieve manier. Kortom, ‘social business’ is een op de mens gerichte organisatie die waarde voor, door en met betrokkenen creëert binnen het eigen micro-ecosysteem en het macro-ecosysteem van het internet.

Social business levert veel voordelen op

Uit de blogpost van strateeg Marije Moll van JungleMinds blijkt dat ‘social business’ veel voordelen oplevert. Zij verwijst hierbij naar inzichten die zij verkregen heeft via IBM. Een bedrijf, organisatie of merk dat zich typeert als ‘social business’ bereikt groei met het verhogen van de klanttevredenheid door medewerkers invloed te geven binnen de processen en de cultuur van het bedrijf. Door ‘social business’ in de bedrijfscultuur te integreren kan de organisatie volgens Moll de volgende drie effecten creëren, die bijdragen aan de realisatie van de gestelde doelen:

1) Meer waardevolle relaties

Bedrijven luisteren actief naar feedback van fans en klanten op social media om deze als input te gebruiken voor verbetering van content, service en producten. Daarnaast creëert een ‘social business’ een consistente ervaring over diverse (sociale) kanalen heen. Een ‘social business’ creëert letterlijk een mond-tot-mondboodschap, die zich via allerlei (sociale) kanalen verspreidt, en die traceerbaar en identificeerbaar is. Een voorbeeld is een review, gecreëerd door een fan of klant. Deze is vaak herleidbaar naar de afzender en is na enige tijd nog steeds online te lezen.

Een bedrijf, organisatie of merk moet wat ons betreft maatwerk met gepersonaliseerde content, op basis van profiel- en gedragsdata, leveren aan haar fans en klanten. Door inzichten uit onder andere webanalytics, sociale data en loyalty-programma’s moet een bedrijf, organisatie of merk ervoor zorgen dat de juiste content bij de juiste fan of klant komt. Op het gebied van service zorgt een ‘social business’ voor interactie met ‘echte mensen’ (geen robots) en biedt zij ‘real time’ informatie aan via diverse apparaten en netwerken om zo aan de juiste verwachting te voldoen.

2) Meer innovatie mogelijk

Bij een bedrijf, organisatie of merk dat zich typeert als een ‘social business’ is veel meer interactie aanwezig dan in een traditionele operatie. Daarnaast genereren alle betrokkenen continu meningen en feedback. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en ideeën voor producten én de wijze van dienstverlening. Een ‘social business’ staat dus dichterbij de fan of klant en maakt het daardoor mogelijk om op een snelle manier de juiste gegevens te verzamelen en te verbinden om nieuwe oplossingen te bedenken voor problemen of behoeften van betrokkenen. Op deze manier kan de tijd om een product of dienst naar de markt te brengen worden verkleind, wat ook volgens ons een belangrijk onderdeel is om te overleven in het huidige technologische tijdperk.

3) Meer effectieve inzet

Bij een bedrijf, organisatie of merk dat zich typeert als een ‘social business’ beschikken de mensen in de organisatie over toepassingen om snel toegang te hebben tot de juiste informatie en de juiste mensen. De nieuwe generatie medewerkers is al gewend om hiermee te werken. Een bedrijfsvoering, die zo ingericht is, moedigt een cultuur aan van delen van informatie tussen afdelingen. Een dergelijke bedrijfsvoering creëert een omgeving waarin medewerkers snel met elkaar in dialoog kunnen komen, maar ook met fans en klanten. Zo kan men de juiste service bieden op basis van ‘data’, die ontstaat via het internet en de sociale kanalen. Een dergelijke bedrijfsvoering stuurt op zowel groei, als tevredenheid en innovatie in haar beloningssystemen.

Het is onze eigen ervaring dat dit in praktijk zo werkt. Kijk maar naar jouw eigen sociale kanalen, als je je op Facebook, Twitter, LinkedIn of een ander netwerk begeeft. Vraag maar eens waar je de lekkerste broodjes kunt kopen in een bepaalde buurt van een stad. Snel zul je geholpen worden door ‘vrienden’ of ‘volgers’ uit deze netwerken die weten welke zaak de lekkerste broodjes heeft en waar die gevestigd is. Neem gerust de proef op de som, het werkt namelijk! Zelf word je ook benaderd door mensen, waarvoor je wellicht iets kan betekenen. En wanneer je je eigen netwerk analiseert, zul je al snel zien waar de gemeenschappelijke deler of onderwerpen binnen jouw ‘vrienden’ of ‘volgers’ zitten.

De toekomst is ‘likeable’

Peter Boerman schrijft op de site van Management Team in de serie ‘toegevoegde waarde’, waarbij hij ‘storyteller’ Bas Meijerink interviewt, het volgende: ‘Mensen (en bedrijven) willen waardering. Van betekenis zijn. Wie de ‘waarom-vraag’ kan beantwoorden, wordt ‘likeable’. Een doel waar je het eigenlijk niet mee oneens kunt zijn, verbindt mensen. Met zijn allen ‘happiness’ gaan roepen is natuurlijk onzin. De boodschap moet geloofwaardig zijn. Er moet zowel eigen belang in zitten (dat verbonden is met de oorsprong) en een gedeeld belang (een duidelijke visie en droom voor de toekomst). Die bedrijven hebben bestaansrecht. Die bedrijven hebben duurzaam succes.’

We zijn het met Bas Meijerink eens, kijkende naar Maslow’s theorie. Wat ons betreft hebben we behoefte aan likeable bedrijven, organisaties of merken, waar we graag bij horen, daarnaast hebben we behoefte aan vertrouwen. De komende tijd zullen we als individuen alleen connectie maken via die domeinen en sociale kanalen van bedrijven, organisaties en merken waar we wat aan hebben oftewel die voorzien in onze behoeften, die naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen.

In het interview van Meijerink met Management Team kun je tussen de regels doorlezen dat ook hij silovorming constateert. ‘Social wordt vaak gekoppeld aan media. Alsof het een losstaand onderdeel is. Social is niet de tool of technologie, maar zit in alles wat je doet.’ Zoals al eerder door ons gesteld, dien je silovorming te vermijden. Alle netwerken met de bijbehorende data dienen aan elkaar gekoppeld te worden.

Verder wijst Meijerink op de voor- en nadelen van social media. ‘Voordeel van deze netwerken is wel dat een boodschap zich snel kan verspreiden. Nadeel, je komt niet meer zomaar ergens mee weg. Of het nou Nike, Apple, McDonalds, Starbucks, Shell of Hema is, als ze de ‘softe’ waarden aan hun laars lappen zullen ze het merken.’ Zie ook ons hoofdstuk over Starbucks, waar we de weigering om belastingen te betalen beschrijven. Starbucks veranderde ineens snel van mening, toen een boycot door duizenden mensen via social media werd opgevolgd.

Boerman schrijft verder dat Meijerink stelt dat: ‘De boodschap van social media voor bedrijven is dat de consument zich niet (meer) laat foppen. Het wordt vaak snel duidelijk of een bedrijf, organisatie of merk daadwerkelijk sociaal is of dat het anders is dan dat het zich voordoet. Fans en klanten eisen simpelweg dat grote merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Daarmee is het zelfs door een corporate bril niet meer te zien als noodzakelijk kwaad dat af te dekken is met greenwashing, reputatiemanagement of MVO-beleid. Nee, het is inherent aan alles wat het bedrijf zegt en doet. Tenslotte, ‘sociaal’ betekent niet gezellig babbelen maar: ‘betrekking hebbend op de maatschappij’ (Van Dale).’ Een goed voorbeeld van een merk dat zich ‘likeable’ aan het maken is Coca-Cola. Dit kun je lezen in ons hoofdstuk ‘Coca-Cola en de relatie tussen social meda buzz en verkoop’.

Social is ‘vrienden maken’

Om ‘vrienden’ of ‘volgers’ te krijgen is het belangrijk dat je in elk geval als bedrijf, organisatie of merk eerst voldoende vertrouwen opbouwt door mensen aan te spreken, uit te nodigen, te bellen, en dergelijke dingen. Vrienden of volgers krijgen begint ook met kansen zien en initiatief durven nemen, of kansen zien en initiatief van anderen herkennen. Als je mensen (nog niet) kent en je weet niet wat je moet zeggen, dan kun je gaan beginnen met oefenen door complimenten te geven. Iedereen vindt het prettig om een compliment te krijgen, bijvoorbeeld ‘wat een interessant bericht’, ‘wat kan jij mooi schrijven’ of ‘dat heb je goed gedaan.’ Het maakt eigenlijk niet uit waar je een compliment over geeft, als het maar wel gemeend is en bij de situatie past. Als iemand positief reageert op het compliment, door je te bedanken of door een gesprekje met je te beginnen, heb je contact gelegd en ontstaat een voorzichtige relatie.

Als je als bedrijf, organisatie of merk geen of weinig vrienden of volgers hebt, probeer je kring dan toch uit te breiden. Relaties zijn altijd aan veranderingen onderhevig. Als je weinig ‘vrienden’ of ‘volgers’ hebt, is dat best schadelijk, daar wordt namelijk zo langzamerhand naar gekeken. ‘Vrienden’ of ‘volgers’ kunnen immers naar een ander netwerk verhuizen, dan heb je ineens een stuk minder contact. Daar hebben we in de wereld van social media al een paar voorbeelden van gezien: wie herinnert zich de volksverhuizing van MySpace naar Facebook en die van Hyves naar Facebook niet?

Het is zaak om de gerealiseerde connecties te leren kennen, te onderhouden door regelmatig iets van je te laten horen en interesse te tonen. Ook is het zinvol om je kring te proberen uit te breiden, zodat je minder afhankelijk bent van een enkel contact. Het is dus om meerdere redenen goed om meer ‘vrienden’ of ‘volgers’ te hebben. ‘Vriendschappen’ in de digitale wereld zijn waardevol, juist op langere termijn. Zorg dat je de connectie en de dialoog behoudt, en de identiteit van jouw ‘vrienden’ of ‘volgers’, wat ons betreft ook wel ‘connecties’, vastlegt. Dat is een fundamenteel element van een ‘social business’.

McDonald’s doet ook een goede poging

In juni 2012 startte McDonald’s Canada met het ‘Our food, your questions’- programma. Canadezen kunnen elke vraag dan ook over de producten van McDonald’s stellen, maar om een vraag te stellen moeten de deelnemers met ofwel Twitter of Facebook (de sociale identiteit waar we het over gehad hebben) verbinding maken, waardoor een grotere zichtbaarheid wordt gerealiseerd omdat de vragen verschijnen in het netwerk van de vragenstellers. Binnen de eerste vier maanden van het programma werden ongeveer 16.000 vragen gesteld, met een snelheid van maar liefst 450 vragen per dag. In die periode werden meer dan 10.000 vragen beantwoord. Daar zat ook de volgende tussen: ‘Waarom zien de hamburgers er op de foto’s altijd zo goed uit en in realiteit een stuk minder?’. De vraag werd beantwoord met een video van drieënhalve minuut. De video maakt duidelijk dat alle ingrediënten die op de foto staan, precies dezelfde zijn als in de restaurants, maar erkent met bijna schokkende openheid dat het product zwaar gemanipuleerd wordt voor de camera. De video is een enorme hit op YouTube.

Welk effect hebben die miljoenen views op de perceptie van McDonald’s als merk? Volgens Joel Yashinsky, Chief Marketing Officer van McDonald’s Canada, zal de impact op lange termijn zichtbaar zijn. ‘We gaan ervan uit dat je niet onmiddellijk resultaat zal zien. Wij geloven dat het rendement uit de investering op de langere termijn zichtbaar zal zijn, het gaat ons nu vooral om het groeiende vertrouwen in ons merk …’. McDonald’s ziet al snel de eerste resultaten na de invoering van het programma. In fans en klantenonderzoek uitgevoerd vóór en na de eerste fase van het programma wordt duidelijk dat de ‘nieuwsgierige scepticus’, zoals McDonald’s de onderzoeksgroep noemt, hogere cijfers geeft (21 procent) voor ‘goede kwaliteit ingrediënten’, aldus Yashinsky.

Ook voor de entertainment-, sport- en contentindustrie

Het principe van ‘social business’ of het ‘social’ en ‘likeable’ aspect in de bedrijfsvoering gaat ook op voor artiesten, muzikanten, dj’s, schrijvers, journalisten, uitgeverijen, televisiemakers, film-makers, documentairemakers, sporters en sportclubs. In deze sectoren staan ‘oude’ verdienmodellen zwaar onder druk en verdwijnen zelfs ver naar de achtergrond. De relatie met de fan of klant is het enige dat telt. Wanneer de relatie in stand blijft, zal er levensvatbaarheid zijn in deze sectoren. Daarover kun je lezen in onze hoofdstukken ‘Geld gevonden voor uitgeverijen’ en ‘De veranderde muziekindustrie en haar kansen’.

The Economist concludeerde na stevig onderzoek in de Verenigde Staten en Canada over de veelbelovende resultaten van bedrijven, merken of organisaties, die ‘The Socially Engaged Enterprise’-rol hebben aangenomen:

  • Bedrijven, die sociale betrokkenheid volledig omarmen, ervaren vier keer grotere impact op de bedrijfsvoering dan minder betrokken bedrijven.
  • Het gemiddelde rendement op de maatschappelijke betrokkenheid ligt tussen de 3 procent en 5 procent. De meest sociaal betrokken bedrijven uit de rapportage behaalde een rendement van 7,7 procent. De bedrijven met de laagste scores behaalden ongeveer 1,9 procent.
  • De twee gebieden waar leidinggevenden zien dat maatschappelijke betrokkenheid effect heeft gehad, zijn verkoopeffectiviteit (84 procent) en hogere omzet en marktaandeel (81 procent).
  • Leidinggevenden uit het rapport definieerden 3 zaken als maatschappelijke betrokkenheid: online luisteren (28 procent), bloggen (24 procent) en het opbouwen van online relaties met zogenaamde ‘influencers’ (21 procent).
  • Hoog scorende bedrijven ‘crowdsourcen’ hun nieuwe producten (57 procent), of laten klanten deelnemen aan het ontwikkelen van ideeën. In feite voorspellen ze een aanzienlijk deel van hun nieuwe producten in de toekomst, die worden afgeleid uit inzichten van hun klanten.
  • Tweederde van de organisaties uit het rapport, die de hoogste rendementen bereikten, meldden dat hun ‘chiefs’ in de directiekamers actieve voorstanders zijn van maatschappelijke betrokkenheid in de bedrijfsvoering.
  • De meest succesvolle bedrijven uit het rapport breiden hun maatschappelijke betrokkenheid verder uit dan alleen marketing en communicatie, naar verkoop, productontwikkeling en andere functionele gebieden om meer impact op de bedrijfsvoering te genereren.
  • Het onderzoek geeft aan dat ‘benchmarks’, oftewel ijkpunten (33 procent) en ‘key performance indicators’ oftewel prestatiefactoren (30 procent) de belangrijkste punten zullen zijn voor het meten van sociale betrokkenheid in de komende twee jaar.

Conclusie

Met de komst en de doorbraak van het internet werd de hoeveelheid informatie die beschikbaar kwam in de wereld enorm vergroot. De fase die daarop volgde was dat mensen dingen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen daar weer iets van vonden. Wat mensen vinden is steeds belangrijk geweest en wordt nog steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Het ‘social’ aspect is dus altijd aanwezig geweest. Bedrijven, organisaties en merken moeten hun bedrijfsvoering omgooien teneinde te kunnen overleven in het technologische tijdperk waarin we leven. Het staat vast: ‘social’ verandert de bedrijfsvoering! En volgens The Economist betaalt het nog uit ook.

Naar hoofdstuk 5


Liever als ebook lezen op jouw iPad, tablet of e-Reader?

Boek advertentie

3 Trackbacks

  • […] in een digitale strategie zoals in vanAnaloognaarDigitaal.nu wordt uitgelegd staan 3 fases in het contact met de doelgroep. In fase 1 is er enkel contact zonder dat daar veel […]

  • […] voor de wijze van programmeren, het verdienmodel en het deelnemen van de media. En het is door de wisselwerking tussen media en interactie dat we de basis voor affiniteit vaststellen. Mensen sluiten zich aan bij bewegingen waar ze in kunnen geloven. Het zijn de menselijke, […]

  • […] Wat doen anderen, ‘mis ik niets?’, ‘Is mijn status op Facebook al geliked?’ Een leven zonder sociale media en smartphones is bijna niet meer denkbaar voor jongeren. Ze gebruiken het in hun contact met leeftijdsgenoten en om zichzelf naar anderen te […]